美国亚马逊网络书店仅走过6年的道路，但它已经成为世界上最大的网络书店，全球消费者超过了1310万名，销售品种超过430万种。
　　有人说，它开创了电子商务的先河；有人说，它创造了新经济时代的致富新模式；还有人说，它将用自己的现身说法引领一个时代的潮流。
　　中国邮政作为一家传统企业，面对这股汹涌而至的信息化浪潮，面对一批新兴企业的强烈冲击，是否感到了紧迫？是否感到了压力？读一读亚马逊的飙升图，也许我们从中能接收到一种能量。

奇迹就这样诞生在“亚马逊”

奇迹！奇迹！奇迹！

　　是谁推开了电子商务的大门？
　　身处新经济时代的人们怕是十有八九要提到贝索斯这个名字。这位今年只有36岁的男子和他只有6岁的“孩子”——亚马逊网络书店，在电子商务的王国里一飞冲天，仅用四年便坐上了头把交椅。令人惊奇的是，在群星闪耀的纳斯达克，红得映人的亚马逊不仅带给股民打着滚的回报，更把网络的无尽想象带给了投资人。
　　回望六年前，而立之年的贝索斯辞去华尔街高级副总裁职务，带着夫人和狗，开着汽车向西部进发。那时，他没有想到自己会成为一个历史的开端。
　　和乔布斯发明苹果电脑一样，贝索斯也是在车库里开始实现着他的梦想。而这个梦是贝索斯在1994年趴在互联网上看到了一个数字后引发的。2300％，互联网使用人数每年以这个速度在成长。
　　一种莫名的兴奋和难以名状的冲动强烈撞击着贝索斯，冥冥之中他仿佛明白了自己的使命：开发网上资源，建立自己的网上王国。
　　在西行的汽车上，贝索斯不断地将自己的梦想敲击在笔记本电脑上，他设想“网络不只是介绍与陈列书籍的地方，同时也是一个可以卖书的场地”。他一边敲着这个梦，一边用移动电话告诉他的亲朋好友，以换来创业资本。
　　西雅图到了，贝索斯有了一个清晰的未来，也有了从亲朋好友那儿募集来的大约100万美金的创业资本。西雅图，他决定在这里开始他的梦。当然，西雅图电脑人才丰沛和聚集着几家大型书籍经销商也是吸引他驻足于此的关键。
　　1995年，对于贝索斯来说是生命中最忙碌的一年，他在贝乐福郊区租了房子，把工作场地设在了房子旁的车库，在那儿，他带领4位工作伙伴开始了亚马逊的网上冲浪。
　　应该说，无论贝索斯，还是亚马逊，都是非常顺利地度过了创业之初往往难免的困难期。最值得写上一笔的是，贝索斯巧妙地打破出版业订购书籍不能少于10本的规定。原来贝索斯特意选了一本比较诡异少见的书，向出版商发了订单，可出版商根本就凑不齐10本书来交给贝索斯，这样，10本订购量的下限规定就不攻自破了。这件事虽小，却大可以看出贝索斯的灵活和远见。因为亚马逊的经营策略就是基本没有库存和先卖后订，这样的话就必然要与出版商的10本订购量的下限规定相冲突。虽然10本订购量并不为多，但对于书店以后的营业总难免会有很大不便。
　　贝索斯略施小计过了第一关之后，接下来的问题就是如何让亚马逊在传统书店如林的竞争压力中站稳脚跟。贝索斯充分利用了他对于网络的理解和网上技术优势。具有“人性化”的界面是贝索斯等对电脑软件的一个改造，舒适的视觉效果，方便的选取服务，以及一出手就是110万的可选书目，亚马逊凭着这些优势逐渐打开了局面。后来有人问“一帆风顺”的贝索斯，创业之初最应该警惕的是什么，贝索斯的回答是：“我们一直小心避免犯主要的错误，但非常幸运的是，好几个我们所做的决定，随着时间远去被证明都是正确的，比如软件测试，我们一共测试了3个月，我想这是我们所做的最好的决定之一。”
　　曾经有一家研究公司这样估计亚马逊：亚马逊公司的销售额将从1996年0.158亿美元，增加到1997年的1.317亿美元，成长速度可以高达近10倍。这个预测数字在当时可谓是胆大包天。谁也不会想到，一个才成立两年的公司，竟会具有这样的发展速度。而实际上，据后来的数据证明，1997年的销售金额为1.478亿美元，到1998年更是飞增到6.1亿美元。平均年度增长在320％以上。
　　高速增长的销售业绩，平均每天卖出6万本书的速度，使得最充满自信，对公司前途最为乐观的贝索斯，都不由得有些吃惊。1997年贝索斯在接受媒体采访时曾提到：“要做出疯狂的成绩来，就必须乐观，我就是这样的。我一直坚信亚马逊会很成功，但它已经成为一家大公司，也远远超过我的预期。”
　　一个公司的发展，若能将最初蓝图的设计者都吓倒，这不能不说是一个奇迹。

挑战！挑战！挑战！

　　1998年11月底，亚马逊的股票由一年前的每股9美元飙升到209美元，足足长了23倍。在这当中，最吃惊的就是那些传统产业的老牌企业，有着125年历史的巴诺书店更是在亚马逊的光环下，被当作一个“落后就要挨打”的典型代表。巴诺真是有苦说不出，谁让它资格老呢？资格老并不是过错，可每一次新的产业革命，首当其冲经受打击和考验的，却往往就是那些资格老的。
　　“大猩猩”是贝索斯对那些在某种产品市场上占据着非常优势和地位的公司或企业集团的形象叫法。贝索斯曾经说过，每一样产品市场上，都会存在有八百磅的“大猩猩”。而对于任何一个新兴企业来说，这种挑战，自然是不可避免的。没有挑战，就不会进步。
　　传统巨人巴诺书店在贝索斯眼里是只名副其实的“大猩猩”，与之挑战成了亚马逊必须要攻克的难题。因为在亚马逊的成长过程中，巴诺是其第一个必须面对的竞争对手。
　　即使亚马逊不主动挑战，日后巴诺也一定容不了在自己的王国里窜出一个亚马逊来，所以这场战争是非打不可。其实以亚马逊的实力，即使发展迅速，比之老字号巴诺，还是相距甚远。贝索斯当然也深晓这个事实，但作为网上书店的亚马逊，其优势也是传统的巴诺书店所无法比拟的。所以这并不是一场一般的书店的竞争，而是传统与现代的竞争。贝索斯非常自信地看到了亚马逊的优势所在：更多的选项、更快的速度和更低的价格。而这些也确实正是巴诺书店的薄弱之处。
　　以小搏大，必然要有过人的强项。亚马逊的强项正是体现在网上。比如说速度，在亚马逊网上购书，一般三秒钟之内就可得到回应。这对顾客购书来说，是非常必要的。否则，电脑速度太慢的话，选购好一本书，等了一顿饭的工夫电脑还没反应，顾客肯定不愿上网。所以速度对一个网上书店来说极为重要，但在亚马逊却因技术的强大而使速度变得不再是问题。
　　速度也同样表现在库存货物的更新上。以亚马逊而言，除了200册的畅销书种外，几乎不存在库存。但即使是这个库存，亚马逊更新的频率还是让人吃惊。有关数据显示，亚马逊每年更换库存达150次之多，而巴诺则不过3～4次。更新库存，也就是促进书种更新，其实同样还是卖得好、卖得快的最直接表现。
　　亚马逊的另一个优势就是更多的选项，这一点是传统书店永远都无法想象的，也是无法仿效的。巴诺书店最多只能有25万种不同的书目，而在网络上，亚马逊却可以拿出250万册的书目来。贝索斯说：如果有机会把亚马逊所提供的目录以书面的方式印制出来的话，大概相当于七本纽约市电话簿的分量。
　　亚马逊增加新书的速度也极为惊人。据统计，平均每星期增加2万册，这对亚马逊的书种选择，更是一个莫大的补充。在商场上，谁能赢得最多的顾客，谁就能赢过对手，从“更多的选项”这一项来看，巴诺作为传统书店的不可避免的局限性、薄弱性展现无遗。
　　用价格挑战巴诺书店是亚马逊的又一杰作，它有高达30万种以上的书目可以进行购买折扣优惠。少了中间商抽成，促使亚马逊销售的书籍或其它商品的确价格平实许多。事实上后来亚马逊书店的说法是，该公司已经有超过40万件以上的商品，可以省下高达40％的价格。而且，所有的精装书享有30％的折扣，所有的平装书也享有20％的优惠。
    …… ……
    贝索斯和他的亚马逊凭借着网络优势和灵活的经营在出击市场的第一次较量中，让巴诺书店败下阵来。挑战传统企业的成功让亚马逊一鸣惊人。

顾客！顾客！顾客！

　　贝索斯说，在网络上，如果顾客觉得受到了冷落，那他告诉的不是5个人，而会是5000个人。
　　视声誉为生命的贝索斯对顾客的理解超乎常人的想象，他在满足顾客需求方面，常常是不惜一切代价。有一位中年妇女曾发电子邮件给贝索斯，诉说亚马逊书店的商品包装很难开启，贝索斯第二天就重新设计了商品的包装，新包装一样坚固耐磨，开启却十分方便轻松。贝索斯在这方面从不含糊。
　　“顾客至尊”是许多公司奉为至宝的经营观念。在亚马逊书店，这项观念已经是从总裁到员工，每一个人铭记在心的“服务箴言”了，因为没有人敢冒犯此一箴言的内涵意义。而亚马逊公司的竞争策略正是：将心放在客户上，而非竞争对手上。
　　亚马逊拥有1200多万的顾客，遍及160多个国家，并且回头客竟在58％以上，这不能不说是一个了不起的成绩。亚马逊究竟是靠什么来吸引住这么多的顾客的呢？又是什么使得这么多完全可以“自由选择购物地方”的顾客们对亚马逊如此忠诚？无可讳言的是，亚马逊出色的服务软件系统，丰富多样的可选择项目及优惠价格等，是顾客们选择上亚马逊去购物的原因之一。但更多人认为，从亚马逊的操作规则来看，比亚马逊的高科技更具有吸引力、凝聚力的，还是贝索斯一再提到的“顾客至尊”的经营理念。以顾客为上帝，做任何决策时都以顾客需求为考虑的第一要素，而不是以营利为第一要素。公司上下，都真正深刻地树立起确保顾客满意，为顾客的每一次服务都应该是乐意为之的观念，这才是亚马逊拥有最忠诚的顾客，以及公正、可信的口碑的原因所在。
　　在网络上，互相利用网页空间来刊登广告，以节省大笔的广告费用，并把自己的网站提供出来作为广告媒体，收取一定的“租金”，是非常常见也极为自然的事。但当贝索斯在1998年12月宣布这个新构想时，却引来了许多的批评与质疑，并形成亚马逊有史以来的首次大规模顾客抗议事件。有些顾客认为亚马逊开放部分网页空间供出版商刊登新书促销广告是对一直坚持最高选书标准的亚马逊的玷污，认为这种交易有些不干净，对亚马逊自身、对顾客，都是一种可耻的背叛。
　　贝索斯被震动了，他马上决定亚马逊立即改正这个错误的决定，在亚马逊的图书公告网页上，一切属于其他出版商付费刊登的宣传文章，都将一一注明其性质，让顾客一目了然。同时，亚马逊宣布，公司将实行所有新书不满意退款的政策。只要亚马逊推荐的图书，如果在读者中反响不好，受到严厉批评，那么该公司将无条件地退书还款给消费者。贝索斯亲自出面保证：不管书籍是否损坏，甚至读者故意撕破几页，也一样可以获得全额退款。亚马逊的这一举动再一次获得了顾客的完全信任。
　　曾经有位顾客在亚马逊订购了十多种书，等到邮寄来时，却发现缺了一本，他当即向公司发去电子邮件，告知此事。结果几个钟头以后，该顾客竟收到了一封来自亚马逊书店某行政人员的签名道歉信，并表示很快就将缺漏的书补寄过去。实际上，该公司的出货单上并无错误，按照常理，亚马逊可以完全不理睬这位顾客的诉求，或者像某些别的公司那样，先把事情查清楚再做处理。但实际上，亚马逊采取的却是先服务再说。这种作风，使得亚马逊的形象在顾客当中非常可靠。更难能可贵的是，这位顾客原本选择的是平邮的送书方式，后面补寄的这本书却是以空邮的方式送到。
　　对贝索斯来说，获利非常重要，但相较于顾客就成了次要。商场上说：“人气即是买气”，从这个角度来看亚马逊书店的惊人业绩就一点也不奇怪了。在贝索斯的经营理念中，有一点非常重要的原则：一次消费，新知成旧遇。贝索斯认为，当前属于网络的拓荒年代，许多消费者是头一遭上网，无经验可言，所以与顾客建立深厚的关系就是亚马逊经营的目标。有数据表明，亚马逊有64％的订单是来自重复性消费的顾客，换言之，“旧遇”对亚马逊的忠诚是足以维持成长动力的主因。谁能赢得顾客，谁能贴近消费者的心，谁就能赢，这是商场上永远颠扑不破的真理，贝索斯对此笃信不疑。

创新！创新！创新！

　　美国《财富》杂志曾这样写道：真正使亚马逊公司不同于其他竞争对手的，就是它的创新能力。
　　亚马逊的层出不穷的创新举动，使得它虽然已“大腹便便”，成为颇具规模和影响力的大公司，却还是保持着一种年轻的形象，一种创造、积极、向上的朝气和创新的巨大热情。所以总的看来，亚马逊总是让人产生错觉，仿佛还是那个创业的时候。
　　也许你已经受够了传统商店的种种不足。比如最差劲的服务，即使有所谓的售后服务，但大多数其实还是跟没有一样，买了某样商品，几个月后就得去修理，还得看商家的脸色。再比如缺少商品的介绍，有人认为一般的生活用品可以在离家几步远的超市里购买，因为这里并不存在种类多不多的问题，可是你想试用某种新产品，或者只是想在用惯了的某件商品之外换一种新的品牌，你都无从了解个中的信息，之间的区别在哪里，有何特色。这实际上无论是对顾客，还是对商家、对制造商而言都是一种不足和不便，却又有苦难言，这种情况惟有在网上售货才能得到彻底解决。
　　亚马逊在最初选择了网上操作的模式，以完全不同于传统商店经营观念的思维，在网上进行购物服务。这个举动称之为创新，绝对不算过分。亚马逊创业之初，电子商务还基本上等于零，什么科技都需贝索斯自己设计。而不像今天，后起之秀可以随意抄袭前人的经营方式、服务特色以及使用前人已经创造出来的技术。因此，使用“一点通购物”技术，无疑就成了亚马逊在技术上的一大创新。贝索斯认为，“一点通”的购物模式是亚马逊的一项重要的革新，同时它也的确使得重复购物行为所必然要遇到的麻烦、琐碎，减到几乎为零的程度。向老顾客提供“购物建议单”服务，同样也是亚马逊的一大创新。在传统书店里购书，一进门就是要先寻找到自己想要买的书籍的类别分区在哪里，然后再慢慢地查找到所要买的书。在网上书店，如果没有“购物建议单”的服务的话，恐怕比之传统书店来，也并不能快捷到哪去。可是亚马逊为重复消费者提供了一个方便的“购物建议单”，根据顾客以往的消费记录资料，自动综合出顾客对某类商品的偏好和需求，顾客只需直接在“菜单”上点击一下鼠标即可。而且具有创新意义的是，相对于传统书店可能提供的向个人提供类似服务，网上购物提供此类服务的对象却是一群，一个未知数量的顾客群。读者评论及续写小说是两个为与对手竞争顾客而作出的创新项目。为顾客提供抒发消费感受的场所，通过顾客的批评和建议来改进自己的服务，通过顾客的赞扬和好评来达到促销的目的，这就是“读者书评”栏的设立。读者评书，或许算不上是亚马逊的独创，传统商业中也可能有类似的行为，但在网页内容编辑中，亚马逊却是第一个采取这种做法的网站。可见创新行为也可以是由“旧”中出新，并一样能收到明显的效果。据估计，“读者书评”和“续写小说”这两项小创新，至少为亚马逊增加了近40万名的顾客。
　　历史永远不会停止，市场竞争、商业发展也同样不会停止，只有持续创新才能确保不败。贝索斯说过，没有一项科技能够保持永久的领先地位，同样也没有一项创新可以使你保持永久的优势。亚马逊非常重视不断的革新，只有致力于持续的系统改良、服务创新，才能赢得顾客的满意。顾客的要求在提高，你的服务自然也必须持续改进。持续创新不仅是一种策略，也是一种基本需要。

　　亚马逊的崛起的确是一个奇迹，虽然看起来有些不可思议，但只要我们认真分析它的成长历程，就不难发现其中的奥妙。庞大的资料库、最友善的使用界面、周到迅捷的消费者服务、彻底的利益提供和深植人心的品牌，这些特点决定了亚马逊成为电子商务时代的开端。亚马逊成功了，它意味着互联网所代表的消费主义的胜利，新的现实将是，一切都要由消费者决定，服务意味着为顾客创造价值。
　　“互联网是一股飓风，而风暴中永恒的只有顾客。”贝索斯在经历了亚马逊的冲浪后这样说。

    文/老桨（有关资料据《电子商务帝国》、《电子商务之父》）