分层次培养营销人才

　　编者按：今年，国家邮政局提出要培养和组建一支营销队伍，以适应日益激烈的市场竞争需要。但对组建这支营销队伍的紧迫性、重要性以及营销队伍是否存在不同档次、营销人员的职责和怎样培养营销人才等问题，许多同志还存在着模糊的认识。为此，我们特请中国通信学会邮政委员会学术部常务副主任顾联瑜同志撰写了这篇文章。

    在邮政三支队伍的建设中，关于营销队伍的建设是大家感到需要特别加以关注的一项迫切任务。而对于什么是邮政营销人才，他们的主要职责是什么，应该如何培养等问题，尚不十分清楚，有必要进行深一步的探讨。

建设营销队伍的迫切性

    有的同志认为营销就是销售，是推销产品的活动，建设营销队伍就是组织一批推销人员。这是一种很不准确也是不够全面的认识。    
    按现代市场学理论，营销即市场营销，是市场经济体制下企业的一项重要经营活动。市场营销的概念比较广泛，包括为适应市场需求，从产品的设计、开发、定价，进行市场调查、确定目标市场，到宣传推广，组织推销活动，把产品送到消费者手中，以及最后把消费者的意见反馈回来改进产品质量的一系列经营活动。可以看出，产品的推销和销售只是整个市场营销活动中的一个环节，而且是层次较低的一个环节。
    对于当前邮政来说，市场营销人才的培养具有特殊的紧迫性和现实性。这一方面是由于长期的计划经济体制，使邮政缺乏市场营销的意识；另一方面是当前市场竞争十分激烈，邮政各项产品都遇到了严峻的挑战，有些方面的处境还相当被动。
    由于缺乏具有一定水平的市场营销人才，使得邮政的营销活动尚处于一种粗放的初级状态。一些地方为了完成收入指标，把指标层层分解到每个职工身上。人人都去“揽储”，人人都去卖邮票年册，人人都去收订报刊，完不成指标则扣奖金，有的甚至就把邮票年册发给职工当奖金。结果一些地方出现了强行销售、搭货、存款搬家等不正常现象，表面上看是勉强完成了当时的任务，但留下的后遗症却十分严重。有的同志认为这就是“全员营销”，且这种观点有相当普遍的影响，这是一个需要引起高度重视的问题。国家邮政局现在所以提出要建设一支邮政营销队伍，原因亦在于此。

培养三个层次的营销人才

    市场营销活动的内涵很丰富，多项活动也不是处在同一个层面上，而是有层次高低的区别，有的属于决策层的活动；有的是组织执行的层次；还有最基层的具体销售活动等。培养邮政营销人才也要分层次进行，各个层次的培养目标是不一样的。
    邮政高层营销人才——是从事邮政营销决策研究的专家型经理人员。他们的主要职责是设计开发邮政产品，研究定价策略，找准目标市场，分析盈利前景等。这一层次邮政营销人才的工作是全局性的，对邮政的发展方向、市场竞争力的强弱、经济效益的高低起着十分关键的作用。
    商函这项产品发展迟缓，其主要原因就是营销不够。严格地讲它还没有成为一项单独的产品种类，基本是归入信函，资费亦按信函的资费，与社会上其它广告发布渠道相比费用明显偏高，致使一些用户改用其它广告媒体。这也是近年来函件量持续下降的一个原因。这个事例说明邮政产品的设计、开发、定价等营销决策的重要性，其造成的后果是全局性的。由此反映了中国邮政对高层营销人才培养的迫切需求。高层营销人才的工作岗位主要在省以上邮政经营部门，包括将来的邮政集团公司营销部经理，各专业子公司主管营销的副经理，以及省级邮政的营销主管等。
    邮政中层营销人才——是邮政产品面向市场宣传推广及营销策略的制定、组织和实施者。一项邮政产品设计、开发出来以后，如何能迅速打开市场，站稳脚跟，在用户中树立知名度和美誉度，不断提高市场占有率，都有赖于中层营销人才制定正确的营销策略并组织实施，逐步推进。因此，邮政中层营销人才的作用非常关键。
    中层营销人才的职责范围较广，也比较具体，例如组织邮政产品的广告宣传，召开用户座谈会，进行市场调查，组织专职和兼职营销人员开展产品推销活动等。但从总体讲，有两点必须掌握好：一是对不同性质的邮政产品采取不同的营销策略，二是针对不同地区的特点采取不同的营销策略。
    邮政产品种类多，各有不同特性。从大的方面划分，一类是由邮政专营的公用性产品，如信函、明信片及部分规定的物品；另一类是参与市场竞争的经营性产品。细分则每项产品都有自己的特点，而且参与不同的市场竞争。邮政产品的目标市场各不相同，不能用一种营销策略模式去套。邮政长期实行混合经营，专业特点不突出，属于粗放型，所以我们几年前就提出要对不同的邮政产品实行专业化经营。专业经营体系建立起来后必然要求有熟悉本专业特点的营销人才。
    我国地域辽阔，地区经济发展极不平衡，各地用邮需求也有很大差异，因此实施邮政产品营销策略必须因地制宜，不能照抄照搬一刀切。这是各地中层营销人才应该遵循的重要原则。例如，广东经济多属外向型，对EMS的需求量极大，而西部一些省区经济相对封闭，使用EMS业务的较少。西部有西部的特点，有的地区旅游资源十分丰富，可以相应开发当地风光邮品，当地土特产品亦可开展邮购、包裹业务等等。
    如果各省有了一大批具有一定水平的中层营销人才并采取正确的营销策略，创出各有特色的地区邮政服务产品，我们就不必去搞指标层层分解到人，人人都去揽收、揽储这种粗放型的推销活动了。
    中层营销人才的工作岗位主要是各专业子公司的地区分部营销主管和市县邮政的营销主管等。
    邮政基层营销人才——是直接在市场中向消费者宣传推销邮政产品的第一线营销人员。他们基本由两部分人组成，一部分是各基层单位配备的专职营销人员，另一部分则是直接接触群众的广大投递员和乡邮员。
    专职营销人员的职责是具体实施本单位制定的邮政产品营销策略，面向市场，面对消费者，进行邮政产品的宣传、介绍、推销活动。他们的工作重点是开拓和联系大用户，引导大用户固定使用各项邮政产品，以及及时反馈大用户对邮政产品的意见，提供给营销主管以便改进服务和营销策略。
    广大投递员、乡邮员是一支不可忽视的兼职营销人员队伍，他们联系千家万户，具有潜在的营销优势，关键是我们要转变投递员只是送信送报的旧观念，充分发挥他们的优势，既“送”且“销”。当然必须对他们进行系统的营销知识培训，使他们成为一代新型的投递员。

培养邮政营销人才的途径

    1、以在职培训为主。高层和中层营销人才的培训可由国家邮政局石家庄培训中心负责；基层专兼职营销人员则由各专业公司和各省分别进行培训。新分配来的经济院校毕业生也要经过一段时间熟悉邮政基本经济规律的培训，才能胜任邮政营销的岗位。
    2、组织编写邮政营销培训教材。邮政营销属于服务营销，这与有形产品的营销理论和方法有很大不同。现已出版的众多《市场学》《市场营销学》等书中很少有服务营销的内容，更不会涉及邮政营销。同时，邮政营销培训教材也需我们自己组织编写。原邮电部教育司组织编写的职工培训系列教材管理人员用书中，有一本《邮政市场营销实务》，可修改补充后作为中层、基层营销人员的培训教材。至于高层营销人才的培训教材，需另行组织编写，要有一定的现代市场学理论知识。
    3、除了在邮政干部职工中挑选适合人员进行在职培训外，对基层专职营销人员的配备还可向社会招聘并经短期培训后上岗。前几年西安邮局曾向社会招聘20名专职营销员，培训后配备在各支局，效果很不错。至于高层、中层营销人才，可以适当引进一些，使之结合邮政实际发挥作用。