让商函真正成为重中之重

本报记者　朱秀亮

　　万国邮政联盟有关研究表明，1985年至1995年间，除了电视以外，商函比其它广告媒体增长得都快。1995年至2005年间，全球商函市场预计将扩大一倍，达到440亿美元，年增长率将达到8％，到2005年，它所占的广告市场份额将达到17％。看看这些数字，再看看目前我国的商函发展现状，让人感到任务不轻。针对此，国家局在“十五规划”中提出商函发展的具体目标：商函要每年以11.3％的速度增长，年业务量最终达到116亿件。

函件有回升，商函是主力
三个因素支撑这一局面

　　今年前5个月，国内函件累计完成29.07亿件，比上年同期增长10.2％。商业信函累计完成2.15亿件，占函件总量的7.39％；邮送广告完成5.24亿件，占函件总量的18.03％；邮资广告明信片制作量0.88亿件。这三项业务量分别比去年同期增长91.3％、103.7％、123.1％。 今年2月以来，国内函件量改变了连降趋势，有了大幅回升，每月的业务量显示，商函已成为函件增长的主力。记者在采访国家局公众服务部主任许葵时，他分析了函件“转暖”的几个主要原因。
　　首先，国家局和各地方局重视营销工作，经营手段更有针对性，经营措施更得力，对大客户的开发更加重视。国家局已经与中国电信、中国联通达成了合作协议，工行和移动正在协商之中，各地账单类业务量都有了很大提高。此外，还开发了函件式的邮送广告，针对性更强，使广告效果更直接，客户和业务部门都很满意，邮送广告量也同时增长。
其次，制作能力加强，制作水平提高。国家局正在加快数据库的改造和完善，各局也相应地建立了商函制作中心。
　　第三，明确的指导思想加快了商函发展的步伐。国家局不止一次地强调了发展商函的重要性，把函件放在业务发展重中之重的位置，并在具体措施上指导各地的发展，引导用户使用商函。如制订了门票类明信片的开发方案，根据每月各地的业务状况，提出具体的建议，发传真电报与各地局交流，进行有针对性而且细致的指导。从规章制度的修改、传递时限的保证到投递质量等各方面都做了具体部署。

开办近十年，还是新业务
四个“不到位”导致这一结果

　　有人这样说邮政：不见新业务“滚滚来”，但见老业务“萧萧下”。言辞未免有点过分，但也反映出了邮政新老业务近年来的发展状况，尤其是邮递类，商函就是一例。1992年，沈阳市邮政局建立了全国第一家商函制作中心，北京市邮政局成立了全国第一家商函广告公司。与此同时，两家分别建立了用于商函发展的数据库，之后，杭州局也建立了商函数据库。这就是中国邮政商函发展的真正开始。
　　目前，上海、广州两地的商函发展在全国较为突出，而且广告业务和账单业务均有发展。发展较为突出的还有杭州局，该局账单类业务发展较好，有几个固定的大客户，而广告类商函还是没有起色。浙江宁波、江苏无锡只是邮送广告发展较好，但是账单类商函还有待于进一步发展。单项业务发展造成客户对商函概念的认识不完整，更何况许多地方的商函业务还没有真正地开展起来。
　　尽管发展缓慢，但要找到缓慢的原因，还需要分析这几年的发展过程。国家局公众服务部主任许葵在分析原因时，说出了造成发展缓慢的原因有四个“不到位”：市场开拓不到位、营销管理不到位、业务宣传不到位、市场意识不到位。四个“不到位”击中了商函发展缓慢的“要害”。近日，公众服务部决定要以商函的形式宣传商函业务自身，把各局开办商函业务的服务电话作为商函广告内容来宣传，让广大用户了解商函，迈出商函宣传的真正一步。

看看人家做的，听听人家说的
寻找商函在中国的最佳位置

　　以美国为首的西方发达国家邮政业务收入中70％～80％来自信函业务，而信函业务中70％～80％来自商函的业务收入。
　　“肥水不流外人田”，揽收、设计、印制一条龙服务，多个环节赚钱，是当前邮政发展商函的现状。但从事实来看，不是哪一部分的钱都去赚就能适应市场，“一个都不能少”往往会造成全而不精，业务量少时缺点不会暴露得很明显，但随着业务发展，“全交给我”的方式最终不能适应市场发展的要求，因而会阻碍商函的进一步发展。
　　倡导商函发展，邮政充当什么角色，应该有一个准确的定位。美国邮政为了扩大邮政商函的市场占有率，制定了鼓励社会商函制作公司制作商函的资费优惠政策，鼓励他们共同开发邮政商函市场。事实证明，其它公司的制作并没有减少邮政商函的收入，这一经营策略也并没有使美国邮政失去商函的市场，反而加快了发展。
　　对此，也有业内人士这样分析，邮政做设计、印制等工作并不是哪部分的钱都想赚，而是强调这些周到的服务更有助于商函在没有被市场普遍接受的现实条件下，吸引更多客户。此外，这样做也有助于国家资源的合理运用，如果客户自己制作，由于自身的账单不能使这些资源满负荷运转，制作设备和人员就有闲置期。如果邮局统一为客户提供了制作服务，就省去了客户自己的投入。
　　重视大用户是商函发展的重点，大用户为邮政提供了80％的业务收入。还以美国为例，占邮政用户总数8％的用户形成了总业务收入的88％。因此，在制定商函经营策略时，一定要首先考虑大用户的需求特点，一些国家在资费上对大用户有许多优惠政策，而且很细致，根据交寄时间、地域、交寄量等的不同，采取不同的优惠条件，体现了灵活性。
　　在去年的邮联大会上，国家分析公司副总裁Beth夫人在对中国的商函发展调查之后说，通过5至10年的努力，相信中国商函发展会超过世界上任何一个国家。她对中国发展商函的建议是：首先要提高商函的制作水平；其次要在人口密集的城市进行商函投资；第三要对新设备、新技术的使用做科学的预测。
　　商函专家罗斯契尔女士也对中国的商函发展情况进行了案例分析，并对中国发展商函提出具体的建议。首先是加强宣传，培育用户；其次是培养中国邮政的销售伙伴——广告公司；第三是与大客户会谈，召开与商函有关的研讨会；最后要在数据库和价格政策上下功夫。因地制宜，这是最常说的一句话，中国邮政如何发展商函，首先要根据我国的实际情况，包括邮政的发展状况、经济环境、大工商用户的经营状况等，制订自己的一套经营策略。

工欲善其事，必先利其器
数据库是商函生财的孵化器

　　有专家总结邮政的数据库有“三不”——不多、不新、不详。因此，即使是.com经济到来，商函的发展也没资本去赶这一潮流，只有埋头完善数据库的份。
　　我们自己没有好的数据库，又没有代理商，也没有与合作伙伴建立适当的合作途径。电信、银行都有自己专业的数据库，如何借过来为我所用，是解决数据库该考虑的一个办法。数据库建立了，日常维护是关键。目前最大的问题就是数据库老化，如果不谈数据库的质量，那么邮政不是没有数据库，而是信息有许多过时的——“不新”，让现有的数据库发挥不了应有的作用。在这方面，也有做得好的局。记者在杭州局采访时了解到，该局为了让新用户向永久性用户转变，就主动上门为用户完善他们的数据库。近日又闻，上海局在维护原有数据库的基础上，策划征集149万条个人数据库，并建立147万户家庭个人信息库，要达到建立覆盖面广、分类明确、准确性高的名址信息库的目的。
　　市场的发展越来越强调个性化，无论是服务还是产品，商函的发展同样如此。详尽的、有专业化分类的数据库已成为现实的市场要求。
　　无论是账单类商函，还是广告类商函，都需要准确、有效的数据库作为业务发展的支撑。因为与数据库直接相关的就是妥投率，这是验证邮政服务是否优质的一项重要指标。尤其是账单类商函，妥投率低往往会造成用户、业务部门与邮政之间的纠纷。
　　为提高创业企业的成活率和成功率，社会上出现了这样一种经济组织——孵化器。如果商函要发展，那么，把数据库形容为现时最流行的“孵化器”，一点也不为过。

管理是关键，机制是核心
要让“重中之重”持续发展

　　企业出现不良的运营状况，或者更惨的结局，如破产、倒闭，分析原因大都有这样一条：管理不到位。
　　重大的决策、业务发展方向、相关的政策、营销、各种机制等高层的、宏观的都是管理层的工作范畴，也是与企业“性命攸关”的因素。在商函的发展中也必须注重这些，建立什么样的运营机制就是解决商函发展的关键问题。
　　商函发展不是目前的这种状况的线性上升，而需要立体式的扩大，需要形成规模。有专家认为，建立商业化运营机制是商函规模发展的基础。邮政是传统的大企业，商函是发展了几年的新业务，如何给这项业务以最宽松的内部环境，就需要合理的体制保障，不能套用现有的业务运营模式。
　　近日，公众服务部做了这样一项工作，就是分别往全国76家有商函制作的局打电话，以同样的业务量和服务要求寻求“业务合作”。除了6个没人接听以外，其余都有回应，但在资费、服务水平、制作等细节上差别非常大。
　　国家局公众服务部主任许葵说：“既要灵活又要强调全网合作是经营的宗旨，统一的中国邮政品牌是前提。优惠政策要统一、服务水平要统一、服务质量要统一。不统一就会引起内部混乱，造成的后果就是资金管理上的漏洞、市场的萎缩和专营权被侵犯。”业务组织管理、大客户业务管理等更细致的层面，说到底还需要机制的保障。如何建立数据库的发展机制也应该尽快提上日程。是自力更生，独立自主，还是借鸡生蛋，加强合作，或者二者结合起来，就看哪一个更符合邮政的发展需求。
　　目前，在新经济时代里，传统企业的发展采取的是借网转型的方法，而不是另外去做一个.com公司。发展商函不妨也借鉴这一做法，与业务对象联合，与广告公司联合，与代理商联合，无论采取什么样的经营机制和措施，千万别让管理惹了祸，管理是保证业务持续、健康发展的关键因素。