电子商务 什么不该做 什么该做？

蓬天信息系统（北京）有限公司 王海蓬

    现在有许多关于电子商务的错误概念。比如，网上买卖东西是电子商务。又比如，企业才是电子商务的主角，而现在给大家的感觉是纯网站公司成了主角。再比如，很多企业就算是要做电子商务，往往成立一个剥离的与原有公司独立的新公司等等。这些都是不对的。

电子商务=鼠标＋水泥   个中缘由 谁人知晓

    那电子商务的真正价值是什么呢？鼠标＋水泥，Click－And－Mortar，这个说法很多人都已经很了解，但是还有很多人不清楚，那么这是什么意思呢？这种说法只是一个象征，砖头＋水泥代表传统的企业，积累了十几年甚至几十年的有真正基础设施的企业；点击公司，就是新的纯网站公司：yahoo、新浪、8848……等等；鼠标＋水泥，就是用电子商务、电子技术网络技术武装的有传统基础设施的企业，这就是电子商务的真正价值所在，也是全球经济发展的趋势。
    为什么呢？举一个例子，Amazon.com，最典型最成功的新经济产物之一，它的发展历程是证明鼠标＋水泥价值的再典型不过的例子。
    Amazon.com在Nasdaq1999年12月9日到达110美元/股顶峰后，上星期末到达52星期最低点33美元/股，市场价值从600亿美元降到120亿美元。交易量上星期五为52星期第二大交易量，这个网上零售第一大巨星为什么会这样？
    让我们回过头来看理想主义的电子商务网上零售的概念。没有商店，只有两个大仓库。没商店就没有商店里的销售人员，存货极低，资金利用率极高。非常完美！
    实际中的Amazon：早在去年年初，随着网上购买量的增加，两个仓库根本不能满足需要，存货、运输、交货速度全部变为瓶颈，它不得不断地在北美各大城市建造更多的仓库，花更多的钱完善配送运输体系，售后服务。Internet使通信速度越来越快，但并没有使运输和配送速度加快。所以要适应越来越快的通信速度，配送与运输反而变得更富地域性。另一个重要环节，美国是一个很讲退货的市场，用户不满意，一定要能退货，否则没有人再买你的东西。Amazon.com，没有商店怎么退货？只能花成倍的钱再到顾客家里去一趟，处理各种售后服务。
    结果，按照理想的模式经营，随着流量增加，两个仓库，20个仓库也不能满足3天交货的目的，售后服务跟不上，等等。顾客越来越不满意，要想让顾客满意，只能重新搭建各种基础设施。结果，投资者起初认为在理想模式中被巧妙避免的投资，现在又不得不重新投进去。而且，Amazon现在的资金结构和现金管理问题越来越严重，随着股票一跌再跌，Amazon早已从股票市场转向银行贷款，它的资产负债表上有30亿美元的Convertible bonds，全部为垃圾级债券。每年面临半个亿的利息负担。许多机构投资者抛售Amazon股票的原因是Amazon.com已经越来越像一个传统零售商，就差盖真的商店了。顺便说一句，还真有.com公司用风险投资盖商店的，这个网站叫gazoontite.com。这虽然几乎是笑话，但证明网下基础设施的重要性。
    所以即使是最成功的纯网站公司——也就是鼠标公司，现在也越来越面临鼠标＋水泥的压力。门户网站yahoo再成功，抵不住AOL与Time Warner的挑战。AOL与Time Warner的合并，很明显就是AOL在买水泥。零售，Sears，全美最大的百货连锁店。Wal－Mart与Kmart，最大的零售连锁，当它们不断推出网上模式后，其竞争力远远大于只有一个网站的Amazon。以Kkmart为例，它在北美超过2000家的超级市场几乎渗透了北美每一个家庭，它每年出售的CD是Amazon的4倍多，它只需要在它每一家店里贴一张海报宣传它的网站bluelight.com，其效果就会比.com公司花几百万美元在电视上做广告要有效。B2B, 目前之所以有那么多行业的新的B2B网站，不是因为这样的新的交易平台是最有道理的，而是因为主宰该行业的龙头企业没有去做。为什么今天没有人敢出来宣布要做一个汽车行业的B2B网站？因为通用汽车、福特汽车已经在做了，就算你再成立一个新市场，你还是要与通用chrysler打交道，脱离通用、福特的汽车B2B有什么意义呢？为什么今天没有人出来宣布他要做一个路由器B2B网站？因为Cisco已经做了。所有这些例子都说明基础设施在所有商务包括电子商务中的重要性。

“新经济破灭”并非事实   电子商务来自实体企业

    刚才提到“新经济的破灭”，那新经济是不是真的破灭了呢？其实把新经济与旧经济人为地分开是很牵强的，新经济是用电子这个工具武装起来的经济，它必须与旧经济很好地结合起来才能有魅力，否则单凭一个工具根本无法成为经济，而旧经济如果没有这个新工具的优化，也不会具有生命力。1999年美国的与 “新经济”有关的交易量比美国最大的旧经济行业汽车高出了近一倍，就说明新经济没有破灭！可是仔细想想，其实这两张图是彼此交叉的。汽车交易中有相当一部分是网上交易，而全国网上的交易同样包括了汽车行业的交易。所以新旧经济根本无法完全割裂开，单纯讲新经济，旧经济是没有意义的。再看我们国内许多人概念上的电子商务——网上零售，只占电子商务总交易的3％以下，而大名鼎鼎的Amazon，eBay，yahoo等全在这3％里面，那么真正的电子商务在哪里呢？
    这方面，Cisco是一个例子，联邦快递也是一个例子。重点谈谈联邦快递。它，可以说是真正的电子商务境界。每个卡车司机手中都持有联网的条码设备，你可以在世界各地随时通过互联网，电话来查询你的邮件现在到达了什么地方，如果没有基于网络的电子商务技术，联邦快递不可能达到这种方便程度，更重要的是，如果联邦快递没有积累了几十年的完美的飞机、卡车和地面配送设施，这些方便更无从谈起。
　　因此，电子商务的真正价值产生于有实体基础的企业。

电子商务 十万火急 此时不做 更待何时

　　今天，信息技术在企业中的作用与过去发生了很大的变化，过去，IT是Cost Center，开销中心，是被动的内向的甚至是被迫的投资。今天，IT已经是一个非常锐利的武器，是主动的、外向的武器，不但可以降低经营成本，而且是提高收入的利润中心，这个武器的力量强大到什么地步呢？任何行业，任何企业都可以利用它来优化企业内部流程，开拓市场，更好地服务于客户。它给企业、给人们提供了许许多多的机会，正因为如此，许多年轻人抓住了这样的机会，在互联网时代可以做很多很多新的事情。
    如何利用新机遇呢？战略先行。首先，这是总经理和CEO的决策，一定要最高决策者拍板。第二，一定要有符合自身行业和企业情况的电子商务战略，不能照抄美国，更不能照抄同行。第三，时间，互联网时代时间就是一切，如果准备出台你的行业B2B系统，你的竞争对手比你早3个月进入市场，那么比赛还没开始你就已输了一半。最后，很重要，企业的任务是深入研究，深入经营业务，越深入越好，技术不是你的强项，在技术飞速变化的时代，一定要找真正有实力的能保证你抢先占领市场的伙伴来实施。
    接着要做的：电子商务的3个“C”。Content，一切电子商务，内容为王。内容是基础的基础，没有丰富个性化的内容，良好的导航，动态多媒体的交付，你就无法吸引你的观众在你的网站上停留，让他花钱买东西更谈不上。Comanunity，社区感，这是个性化服务的概念，要了解你的客户，认识你的客户，分析你的客户，为他提供确实符合他需要的高度个性化的产品与服务，达到一对一营销与服务，提高他的忠诚度，这样才能使他不止一次买你的产品或服务，使他2次、3次、甚至成为你永远的客户。这对每一个企业都是很重要的。其实质是客户关系管理。Commerce，交易。在实现了丰富的内容提高了客户的忠诚度之后，交易也就不在话下，而这时才是前面所有投资回报的关键，为顾客提供满意的安全可靠的交易环境，通过基于Web的企业级应用，实现电子商务各种强大的功能。
　　总之，电子商务实际上就是一个全面客户关系管理的过程。目的就是留住已有客户，吸引新客户，更好服务于给你带来最高利润的客户（我们都知道往往20％的客户是你80％的利润所在）。
　　电子商务的步骤，目前多数企业仍处于信息发布阶段，要实现真正意义的电子商务，就要逐步实现交互、交易、分销渠道的集成，最终达到一对一的营销服务。一对一的营销服务的概念与我们前面提到的社区感是类似的，只有集成的，智能化的系统，才能保证企业为客户提供个性化，定制化的服务。虽然在传统的大宗制造的理论中，个性化产品与服务是非常昂贵的，是违反大宗制造理论的，但今天的信息技术可以实现在不增加企业经营成本的前提下提供个性化服务，使用户真正享受服务的乐趣，在这些步骤中，后台系统的集成是一个飞跃，也是一个难点，如何将新的基于Web的电子商务系统与企业原有信息系统集成常常是能否有效利用信息技术优化企业各业务流程的关键。英特尔董事长Andy Grove去年9月在一次演讲时说，5年以后，世界上将没有电子商务企业，因为到那时，所有的企业都是电子商务企业，否则，这个企业是无法生存的。所以，对于中国企业而言，该做的，必须马上做！
    简介：王海蓬先生为蓬天信息系统（北京）有限公司（Prient Corporation）首席执行官。在此之前担任加拿大北电网络（Nortel Networks）电子商务部全球战略项目经理。王海蓬还曾创办并担任华天新技术开发公司总经理。
    王海蓬毕业于清华大学，并获美国哈佛大学商学院（Harvard Business School）工商管理硕士（MBA）。