◆营销视角

通用与定向的“幸福结合”

——河北邯郸局围绕通用题材开发定向邮品解析

程光宇

　　1月8日16时06分，河北省邯郸市邮政局集邮公司办公室的电话响起，接起后传来邯郸市旅游局市场开发处处长谢平利的声音：“你们蝉联了‘全市十佳旅游商品生产企业’称号，恭喜你们啊。”说起获奖，早在2004年邯郸局就被市对外宣传局授予“对外宣传特别贡献奖”，此后获奖颇多，这都得益于邯郸局一类特殊的定向邮品。

　　邯郸市委副书记杨慧曾在审阅邯郸局定向邮品开发报告时批示：“市邮政局近年来或自己独立或与相关部门协同配合，推出一批品位高、质量好的外宣品，在宣传邯郸特色、塑造邯郸形象方面做了大量工作，做出了贡献，也取得了效益，谨向同志们致以衷心的感谢。”这里提到的“外宣品”，指的就是邯郸局那一类特殊的定向邮品。

　　2007年，邯郸局定向邮品业务实现收入416.35万元，绝对值和完成计划比例均居全省邮政第一，这是该局连续第5年在全省名列前茅。416.35万元当中接近六成的“贡献者”，亦是邯郸局那一类特殊的定向邮品。

　　这类定向邮品究竟特殊在何处？

研究障碍重点突破

　　时针回拨到2003年年初，邯郸局郑重把定向邮品业务作为扩大集邮市场版图的“主打利器”，但在落实中却尴尬地发现前面并排着三大障碍：一是集团客户和大客户是定向邮品的主要消费者，但又是当时集邮队伍构成人群中的少数。单靠邮政营销员拿样品资料上门公关，对于许多不懂集邮、不感兴趣的客户来说，如同“秋风过耳”。营销员劳心费力，开发率还很低。二是集邮圈内当时宠爱的是中国集邮总公司、省邮资票品局的热销配额邮品，但这些邮品量少，担负不起攻城略地的定向开发重任。三是市委、市政府及所属各部门虽有兴趣和意向，但每次用量不大，受预算限制又无法一次性大量制作。2002年，市政府组织招商会，拟赠送邮品，但最多用几十册，达不到起印量，结果遗憾放弃。

　　前两个障碍的跨越需要循序渐进，但发展不等人，怎么办？邯郸局认为：快速发展的邯郸正不断加强外联宣传，党政部门每次用量少，但次数频密，累积数量相当可观，所以决定把第三个障碍作为突破口，力争短期见效。具体思路是，针对本地实际情况，把定向邮品分为“纯定向邮品”和“通用题材定向邮品”两大类，在一起发展的同时，适当侧重后者，以点带面扩大战果，最终实现业务全红。

　　“通用题材定向邮品”指的是依托邯郸特有的历史文化资源，在切合地方需求标准、延长产品生命周期上做足功课，以长期满足党政部门、各行各业和零散客户在外赠本地特色邮品时，每次用量小、使用频次高的特殊需求，在某种意义上带有“需求定向”但“客户通用”的特色。而“纯定向邮品”就是通常意义上的定向品种，主要目标客户指向那些自身有纪念庆典、宣传形象等特定需求、一次用量大的单一客户。

发挥特色服务地方

　　大盘既定，坚决执行。在得知市领导指示有关部门抓紧编辑城市形象宣传图书的消息后，邯郸局第一时间策划了邮品开发方案，以《中国古代钱币（第一组）》、《中国古代钱币（第二组）》、《中国陶瓷——磁州窑系》等邯郸题材邮票作为开发资源。方案很快得到了市委宣传部和外宣局的认可。随后，邯郸局组织人员走访了历史、文物、旅游等方面的专家，广泛收集资料，征求意见建议，对样品认真进行了反复修改，直到赢得市委相关部门的一致好评。2003年，《邯郸古韵》邮品成功面市，市委、市政府少量购买后赠给贵宾，得到的反馈是“非常好”，于是主动加大了购买量，使邯郸局首批印制的1000多册一个月即售罄。市里的示范效应辐射到了县一级，涉县、武安、大名、魏县、永年等县（市）的地方题材邮册也很快出炉。不少行业主管部门也主动表达了合作意向。

　　该邮品的一炮打响犹如一声“芝麻开门”，开启了邯郸局集邮业务的发展之门。2003年至2007年，邯郸局配合邯郸“国家历史文化名城”的宣传开发了《中国历史文化名城邯郸》、《中国成语典故之乡·邯郸》等邮品；配合邯郸夺得“全国双拥模范城”五连冠开发了《古韵新风》邮品；配合邯郸评为“中国优秀旅游城市”开发了《风情邯郸画中游》邮品；配合红色旅游和“女娲文化节”、“磁山文化节”、“磁州窑文化节”开发了《光辉的足迹》邮品；配合“全国纪念简化太极拳推广50周年暨国际太极拳交流大会”开发了《太极之光》邮品……至2007年年底，邯郸局开发“通用题材定向邮品”近20种，毛利率稳定在30%至40%之间，高出“纯定向邮品”10个百分点以上，平均加印次数达4次之多，成为了持续可靠、良性增长的收入来源。

　　“通用题材定向邮品”在邯郸坊间口碑也好，不仅为集邮前台的日常销售品种提供了“新鲜血液”，还有力促进了“纯定向邮品”的开发，仅2007年就新增邯郸矿业集团等10多个大客户，还迎来了邯郸移动等多位“回头客”。

两个必须保障成功

　　必须特色鲜明才能实现市场开发差异化。邯郸局赋予“通用题材定向邮品”三大特色：一是在题材选用上，以邯郸特有的“古赵文化、成语典故文化、磁山文化、建安文化、磁州窑文化、广府太极文化、女娲文化、北齐石窟文化、边区革命文化、梦文化”等十大文化脉系为依托，结合邯郸取得的重要荣誉称号和当地举办的重大活动，紧跟邯郸经济社会发展潮流来确定选题，并长年坚持多渠道挖掘城市宣传的潜在需求。二是在设计制作上，力争代表邯郸历史文化辉煌和现代城市形象，通过嵌入金银玉石、添加经典藏品等措施，提升邮品价值。样品在未得到政府官员、专家学者和随机抽样客户的普遍好评之前决不付印。三是在业务运作上，与制作“纯定向邮品”事先须跟订购客户签订协议不同的是，“通用题材定向邮品”在销售之前并无具体明确的必然购买者，是由邯郸局先行投资制作、先投入后产出，所以，开发之前一定要科学调查消费需求，认真预测市场价值。

　　必须确保质量才能延长产品的生命周期。生命周期长是“通用题材定向邮品”的长处，也是其低成本、高利润的主因。质量够高，才不会被市场淘汰，才能多次加印、长盛不衰。邯郸局从开发伊始就把质量放在首位，对邮品样品精雕细刻，首部“通用题材定向邮品”——《邯郸古韵》被评为“2002～2004年度全国最佳集邮品评选优秀奖”、“第二届河北旅游商品大赛优秀奖”，此后多个邮品荣获省、市级奖项。2005年，邯郸市委办公厅秘书长王社群在审阅《邯郸之光》邮品样稿时，看到邯郸局在全市率先把不同部门在不同年份颁给邯郸的4个国家级荣誉称号列在一起组合宣传，感到很有新意，高度评价之余，对身边的工作人员说：“别人能做到这个程度，为什么你们不能呢？”正是邯郸局以一贯之的高质量，才有了“通用题材定向邮品”一开售就热卖的局面。截至2007年年底，《中国成语典故之乡·邯郸》加印10次销售2万多册，《邯郸之光》加印4次销售2000多册，《风情邯郸画中游》加印3次销售8000多册……5年前开发的《邯郸古韵》至今还有不少客户催问何时加印。