◆实战
“火”在项目营销
——山西晋中局函件业务快速发展侧记
本报记者 武亚亮 通讯员 阴 颖
“山西省晋中市首届青少年书信大赛”、“招生商函”、“违章通知书寄递”……当一批批项目营销结出硕果后，2007年成为晋中市邮政局函件业务的丰收年。全局函件业务实现收入985.84万元，完成计划的129.6%，同比增幅达68.4%。其中，通过实施项目营销产生收入达610万元，占总收入的62%。
顺机制 搭建发展平台
为实现函件业务超常规的发展目标，晋中局从健全和完善函件业务的经营机制着手，通过健全营销体系，充实专职人员，理顺函件业务的发展关系，为函件业务的发展营造了良好的氛围。
目前，晋中各县（市）局全部成立了函件营业部。为了充实策划力量，函件局专设了策划人员岗位，对全市的函件业务发展和主题营销活动进行策划、组织、协调。市局设立了两个营销中心，公开招聘营销中心主任，负责全市函件项目开发的营销支撑和业务推广，并制定了函件营销人员日常行为标准和考核办法，做到营销人员的日常工作有章可循、有法可依，从而从机构、人员和制度上保障了全市营销项目的顺利开展。同时，该局函件专业推行了业务垂直管理模式，明确专业局对各县（市）局函件营业部经理的管理和绩效考核标准。根据当月重点营销项目的落实推广及各县（市）局函件收入的完成情况来进行绩效考核，从而进一步理顺了函件专业管理流程，拓展了函件业务沟通渠道，调动了营业部经理的积极性，强化了专业局与县市局的沟通,增强了凝聚力，有效发挥了专业整体营销效应。
在开发交通违章通知书寄递业务项目时，市局函件中心通过规范业务操作流程，完善售后服务，加强信息沟通和退信处理，提高违章通知书的妥投率,赢得了榆次市交警部门的认可。在此基础上，将这一成功模式推广到全市各县（市）局。目前全市10个县（市）中，有5个县局成功开发交警队邮资封业务，3个县局开发了违章通知书邮简业务，该项目全年共实现业务收入近40万元。
精策划 实现深度开发
好的策划是开展项目营销的基础。2007年，晋中局在确定8项函件重点营销项目之后，针对每个项目都突出市场产品定位、目标客户群的分析以及对策措施的研究，精心提出策划方案，实行了目标管理，从而确保了营销项目的顺利实施。
为了更好地倡导书信文化、突现邮政品牌形象、增强社会影响力，晋中局策划了“晋中市首届青少年书信写作大赛”活动。策划方案从活动意义、过程控制、开发形式等方面进行了详细的阐述。该方案得到了共青团晋中市委、市教育局的认可。在此基础上，该局通过对前期市场的调查和分析，利用青少年消费群体大有市场的特点，推出了广告赞助模式的营销策略，引起了多家商户的投资兴趣，揽收活动广告费3.2万元，此举既降低了活动制作成本，又增加了活动收益率。这项活动共收到参赛作品18余万件，收集学生有效名址3万条，产生收入22万元。
为深挖邮资封片业务市场，晋中局制定了“依托政府、利用‘名牌’、创新形式、发展邮资封片业务”的营销思路，充分利用地域特点和资源优势，在加大旅游景区门票明信片市场开发力度的同时，进一步开拓旅游相关邮资封片市场。晋中市局成功开发了市政府元宵节灯展邮资封7.6万枚，和顺局开发了“牛郎织女之乡”宣传七联体明信片2.1万枚，平遥局开发了古城本册式明信片30万枚、国际明信片1.25万枚，灵石局开发了静升古镇七联体本册式明信片10.5万枚、力群版画7联体明信片2.1万枚、力群版画邮资封10万枚。这些邮资封片，不仅以文化的形式展现函件业务，而且通过展示浓郁的晋商文化气息，进一步宣传了当地的旅游业，多项产品还成为了政府礼品之一。2007年，该局共开发邮资明信片131.5万枚，邮资信封47.6万枚，实现收入335万元。
强支撑 做细数据营销
加强数据库建设将为全局性项目营销提供强有力的支撑。为此，晋中局树立 “多渠道收集数据、多层面分析数据”的理念，加大了对数据库的建设、更新、完善、分析和使用工作。
他们充分发挥资源优势，先后完善了全市基础名址库12万条，组织机构库4万余条，收集了副科级以上干部名址、企业负责人名址、私家车车主名址、教师名址、医生名址、煤矿主名址、学生名址等个性化名址20余万条，有效地支撑了全市数据库商函业务发展的需要。同时，该局依托数据库资源，加大品牌宣传、注重数据分析、做好合理运用，按照以数据找客户、以数据拓项目的业务发展理念，有目标、有侧重、有针对性地做好数据的二次维护和使用分析工作，并主动出击，以多种的宣传形式，使数据库资源转化为效益。
在发展招生商函项目营销时，该局收集整理了全市初高中毕业生的详细名址7.8万条和考生对应成绩。一方面，该局对省内外各大中专院校、民办学校寄发以“致招生负责人的一封信”为主题的商函,介绍数据库的功能、优势、作用及发展前景；另一方面，组织专职营销人员对全市大中专院校、民办学校进行摸排，明确目标客户，并组织来晋招生的30余所学校召开推介会，以幻灯片形式将通过邮政寄发招生商函业务的独有优势、商函制作流程以及信息反馈等内容进行了现场演示，积极引导学校正确认识和使用数据库商函。在此基础上，该局不断创新营销模式，开展了互联式营销活动，成功策划由晋中移动公司出资,印制针对学生适用的介绍业务的录取通知书专用邮资信封,由5所大专院校负责录取通知书的发放，实现了一个媒介三方共赢的局面。在2007年的招生商函业务中，晋中局共与5个赞助企业、28所学校进行合作，制作招生商函20余万件，实现招生商函业务收入21万元。