◆营销案例
织“网”造“市”
——河北沧州局成功打造电子商务交易平台侧记
河北记者 李虹 通讯员 黄文斌
近两年来，河北省沧州市邮政局积极探索电子商务发展之路，努力寻求新的业务增长点，打造了沧州市第一门户网站——沧州生活网。依托网站，该局大力发展短信群发、发放都市爱心卡，以及企业建站和电子地图业务。2007年实现收入124万元。目前，沧州局电子商务交易平台建设已粗具规模，今年一季度新开办的电视购物商城又取得了可喜的收益，创收4万余元。
依托网站 主推爱心卡销售
随着代收费、短信业务及营业平台的建设，沧州邮政代办电信业务规模日益做大。为进一步优化业务结构，形成稳定的业务增长，沧州局将电子商务确定为业务发展的主方向。通过细分市场、准确定位，该局与河北天越科技信息有限公司联合，共同打造沧州生活网，以弥补自身的技术力量和资金不足，同时，缩短了网站的建设周期。双方将网站主题定位于本地购物消费和生活上，利用电子商务交易平台的中介功能实现收益。初期，为让沧州生活网家喻户晓，沧州局制定了网站的整体宣传方案，制作了宣传彩页和电视短片，通过户外广告、公交车体广告，形成了强势宣传。为了凸显“沧州生活网，关注百姓生活”这一主题，沧州局以关注失学儿童、捐助残疾人、奉献爱心为切入点，举行了大型公益宣传活动，有效提升了沧州生活网的社会关注度和点击量。沧州局前期联系了有合作意向的商家，将商家贵宾打折卡变为一张通用的邮政打折卡——都市爱心卡，并面向社会销售，赢取先期利润。网站为商家免费制作网页、免费在网站上宣传，商家的打折信息和商品在网页上体现，会员持都市爱心卡可以在加盟商家进行消费，享受打折优惠，并赠送价值万元的意外险。去年，沧州局销售都市爱心卡近万张，创收54万元。同时，沧州局与市关心下一代工作委员会合作，将售卡利润的1%捐出作为贫困学生的助学基金，并通过市委联系沧州的几家大型医院，在周末持卡免挂号费，并通过爱心捐助在当地晚报宣传生活网。在此基础上，利用营销人员上门走访商家，广泛吸纳各行业单位入驻网站，双方签订合作协议，实现网站、商家双赢。截至目前，沧州生活网加盟商已涵盖全市及县、区20多个行业、1900多个商家会员。沧州生活网不仅作为信息平台为百姓提供资讯服务，更专注于打造一个交易平台，通过在商家与消费者之间架设沟通的桥梁，为商家提供一个展示产品的平台，邮政人员将沧州当地特产——金丝小枣的相关信息网链接到网站上，为沧州枣农提供各类供求信息，目前，已吸收加盟会员1000余名。下一步，该局还将继续完善这个枣网的功能，通过会员加盟费赢利。
细分市场 以短信服务客户
短信广告已成为市场上较成熟的一种辅助广告形式，吸引了越来越多的商家加入。早在2006年10月，沧州局就瞄准这一商机，细分市场，在通过调查访问、取得短信受众同意的前提下，以数据营销开发客户的增值空间，重点开发了短信群发平台业务。客户只要登录沧州生活网，输入企业用户名和密码，即可方便地进行短信群发。业务开办不到一个月，就吸引了广大企业的“眼球”，20天时间即为30余家客户发送短信100余万条，形成纯利润3万元。其中，中国人寿保险沧州分公司利用邮政短信平台，每天向全市5000多个业务人员发送业务进度和会议通知等内容的短信，节省了人力、时间和费用支出。在沧州生活网，像这样固定使用邮政短信的客户已有太平洋保险、平安保险、建行和工行等10余家企业。沧州局充分利用邮政数据库资源优势，将用户群按照区域、性别和消费层次进行了细分，使短信广告投放针对性强，在与其他短信群发商的竞争中胜出，赢得了市场的青睐。在去年教师节期间，有商家从邮政数据库中筛选出2万个职业教师手机号码，进行了有针对性的产品广告发送，不仅受到了教师们的欢迎，也取得了可观收益，商家因而成了邮政的“铁杆用户”。去年“十一”黄金周，沧州局以报纸广告、短信群发形式预热了短信市场，有30余个商家企业利用邮政短信平台集中进行了促销广告的投放，邮政与商家实现了双赢，沧州局由此形成利润6.5万元。目前，沧州局短信广告集中在声讯台、美容美发、娱乐、餐饮、医疗和商场等中小型服务行业，去年短信类业务收入实现65万元。
创新模式 搭建电子商务平台
依托网站，沧州局与沧州有线电视和省邮政11185呼叫中心正在打造功能完善的电子商务平台，每天4小时播放电视购物商品信息，利用11185呼叫中心结合速递物流配送商品。目前，中小企业建站、电子地图业务、网上电视购物功能正在逐步实现。其中，企业建站和电子地图业务已形成收入5万余元。为更好地发挥邮政所具有的11185呼叫中心、物流配送、沧州生活网、金融支付等业务的优势，沧州局以“品质至上、服务领先、规模经营”为发展战略，今年2月，通过与有线电视台沟通，与北京电视购物公司合作，该局尝试开办了电视购物栏目。为有效吸引目标观众，沧州局将客户分成老年人、妇女、儿童、青少年、高级管理人员、蓝领、白领等7类，合理安排广告资源，针对不同的类别选择不同的媒体，以购物频道、生活网、邮政直投相结合，形成立体的媒体销售网络。初期以销售“5A学习法、舒颈王”等5种商品为主打，通过呼叫中心进行物流配送，引导了新的消费模式，吸引了广大消费者，赢利4万元，短时间内使邮政电子商务平台在市场上形成了一个稳定、成熟的品牌形象。下一步，依靠邮政品牌支撑，沧州局将进一步打造生活网与互联网络、电视频道、专业呼叫中心、无线增值应用和传统渠道紧密结合的新一代购物、餐饮、休闲、娱乐第三方综合服务平台，专业提供订购、查询、预订和团体消费服务，全力拓展不同层次、不同性质的餐饮、购物、休闲、娱乐消费空间。