◆重点聚焦

余额负增长 界面营销破题

本报记者 张鑫

　　在邮储余额一路下滑的疲软态势下，邮政储蓄的目标市场有没有？在哪里？有多大？邮储乃至其他邮政业务能否转移重心，以新的营销模式和理念从低迷的状态下走出来？山东省广饶县邮政局从一个以建设发展绿卡村为主旨的代号为“绿色春天”行动的营销战役之中找到了答案。

　　扭转被动局面的关键

　　进入2008年，广饶邮储发展遇到前所未有的困难，储蓄余额持续负增长,虽经努力,基本遏制住了下滑局面,但在春节前邮储余额净增仍为负480万元。

　　春节后，广饶局开的第一个会就是研究在邮储余额不断下滑的情况下，储蓄业务该如何发展的问题。

　　他们认为，邮储余额发展受阻的深层次原因是中间业务和绿卡发展滞后。多年来，很多地方的邮储业务一直靠全员营销拉动，对能够带来余额长效增长的中间业务和绿卡业务重视不够。传统的全员营销方式使用一个阶段可以，但长期使用，职工难以保持热情，导致余额大面积滑坡。只有抓住代收、代发类中间业务和以活期余额增长为目标的绿卡村（街）建设才能培植邮政储蓄长期的忠诚客户，从根本上扭转储蓄业务发展的被动局面。同时，中间业务和绿卡村(街)建设也能增加邮政客流量，进而带动代理、速递、物流等业务的同步发展。

　　而绿卡村（街）建设实际上是一种渠道建设，它可以把职工真正从全员营销模式中解放出来,去探索一个新的模式——界面营销。

　　做到三个不撤兵

　　针对该局余额发展滞后的实际，广饶局决定在全局范围内开展以绿卡村（街）建设和代收、代发等中间业务为主题的“绿色春天”行动。

　　多年来，一些地方的邮政习惯于比较关注利益营销，忽略感情和心理营销；关注短期利益营销，忽略长远利益营销；关注外部关系营销，忽略内部关系营销。广饶局所尝试的界面营销其实就是通过对系统中影响营销的各种因素和不同界面重要性的平衡，来找到每个阶段的关键界面，并通过内部组织找到实现企业利益最大化的策略和途径。

　　找准了制约业务发展的瓶颈，其实就是找准了界面营销最大的中心点，由此，织网就有了第一个“下针”的位置。

　　广饶局2月29日晚召开了全体职工动员大会，安排部署“绿色春天”行动，他们提出，不怨天尤人，不自暴自弃，利用邮政储蓄银行成立的契机，背水一战。要求职工从３月１日开始，用2个月时间，俯下身子、放下架子，做到三个不撤兵，即全体职工的士气和发展热情上不来不撤兵、绿卡村（街）建设达不到足够数量不撤兵、邮储余额没有较大幅度的增长不撤兵，全力实现发卡计划6000张。

　　从最起码的教职工“说话”开始，以营销话术的统一使用作为发端，广饶局开始了一整套界面营销的新的体系构造。

　　广饶局打破专业界限，发挥能人效应，抽调有一定社会关系或营销能力的人员，按区域划分成三个公关小组，对城区单位进行确认，进门入户，强化宣传和推介：在农村，由四名局长分片包干带队督导，并选派10名副主任以上人员到农村支局督导；县城沿街商铺由三名城区支局局长带队组成沿街营销组，对支局周边所有商户进行一对一、面对面推介。

　　广饶局按照有关劳务薪酬规定，对劳务工薪酬普遍进行了调整，并在会上宣读调整方案，极大地激发了职工发展业务的热情。同时，要求各支局在当天以短信方式向局长汇报余额的基础上，再增加汇报当日登记开卡量内容。

　　广饶局认为，界面营销的内涵简单讲，就是企业面临的最大挑战是如何解决直接影响企业生存的问题，而界定它的关键界面就是企业与所要寻找的客户的共同体，以及企业内部人员的共同体。在这个时期，企业与客户的关系界面最关键的是产品的价值因素，这个产品必须是客户所需要的，或者是企业必需的。但是更重要的则是企业的内部营销关系，在这个阶段每个人都是企业的广告和宣传员，只有这样，企业才能形成合力。广饶局从教员工“说话”到领导带领员工下乡，再到职工学会用手机短信这种新的手段来汇报工作的这一完整闭环其实就是一个典型的界面营销。

　　营销中学会发现市场

　　思路决定出路，广饶局的“绿色春天”行动在短短５０天的时间里，共建成绿卡村85个，发放绿卡12290张，提前超额完成发卡计划。最为可喜的是，绿卡的发放不仅使余额下滑局面基本得到遏制，还促进了活期比重的提高，截至4月19日，广饶局活期占比达到29.7％，比2月底提高0.82个百分点。同时，邮政职工利用走街串户的时机，共发展代发工资单位20家894户,新签农电费预存代扣96户。截至4月19日，广饶邮储余额净增1212万元，而去年同期，邮储余额的增长为负4027万元。

　　随着营销活动的不断开展，广饶邮政职工在看到发卡量逐步上升的情况后，建议对相关办法及时进行修改，逐步提高发卡存现金门槛，以提高发卡质量，截至４月１９日，员工发展卡余额在1万元以上的黄金户671个，卡余额在10万元以上的优质户45户。

　　营销活动教会员工的不仅是“说话”，更教会了他们怎么看待市场和分析市场。在极易形成“灯下黑”的广饶县，他们不仅让绿卡变成了农民的实用卡、贴心卡，还通过一张绿卡带动了POS机的布放,至4月19日,县城三支局共布放POS机12台。

　　在花官乡，广饶邮政职工通过绿卡在给教育印刷厂办理小额贷款的同时，把全厂职工的代发工资业务也揽进了邮政的大门；在码头乡，一个“绿色春天”行动让他们发现了原来棉农、树农的大量闲置资金竟然就在自己的眼皮子底下。他们编制了绿卡村（街）建设信息登记表、绿卡发放信息登记表、绿卡黄金户信息登记表，统一建档保存，不仅形成了一套完整的优质客户资料，更为商函业务提供了一个功能齐备的支撑数据库。同时，他们随时通过电话、手机短信或上门等多种方式对绿卡户进行回访，确保发卡的持续有效性，培植邮政储蓄真正的忠诚客户，打造出一个民间闲散资金自然顺畅流入邮政储蓄的通道。