站在你与世界的中间

——写在中国直邮协会成立两周年之际

本报记者 刘乃科

　　引子

　　5月25日，这是一个平凡的日子，平凡得连你都不会在意这一天的临近。

　　5月25日，这是一个不同凡响的日子，这一天，是值得纪念的一天。因为，两年前的这一天，一个帮你沟通整个世界的组织诞生了——中国直邮协会。

　　在信息爆炸的今天，在这个五彩缤纷的世界上，在川流不息的人流中，在浩如烟海的各种资讯里，你怎样才能花最少的时间找到你的客户？

　　在传媒时代的今天，在各种传媒并存的世界上，在令你眼花缭乱的各种媒介冲击下，你怎样才能花最少的钱，把你的信息准确地传递到你的目标客户那里？

　　当你百思不得其解，迷茫、困惑的时候；当众里寻他千百度的时候——暮然回首，那人却在灯火阑珊处——你会突然发现，问题的解决之道就在你面前——中国直邮协会。

　　直邮发轫

　　2006年5月25日，北京，南粤苑大酒店。这里群贤毕至，蒋耀平、刘安东、马军胜、冯新生、李国华等先后到场；这里名流云集，中华集邮联合会、中国质量协会、中国广告协会、中国印刷技术协会等代表莅临会场。当此之时，人人自谓握灵蛇之珠，家家自谓抱荆山之玉。上午10时，中国直邮协会成立大会在这里隆重举行。万国邮联国际局局长爱德华·达扬发来了贺信。

　　大会以无记名投票的方式选举产生了第一届理事会成员、会长、副会长、秘书长和常务理事人选。与会代表以举手表决的方式通过了协会章程和协会会费缴纳办法。

　　李国华当选为中国直邮协会会长，马加宁、王景江、邓戬、左迅生、艾弥尔、张荣林、李高照、邵传浩、范一飞、范庆南、范登堡当选为副会长，李高照当选为秘书长。

　　中国直邮协会（China Direct Mail Association:CDMA）是由国家邮政局牵头，中宇邮政编码信息服务公司和中国邮政广告有限公司发起，经民政部以民函［2005］687号文件正式批准筹备成立的。“直邮”（DM）是英文Direct Mail的省略表述，就是通过邮寄邮件的方式与收件人直接沟通，达到宣传产品或提供服务的目的，是一种一对一的营销方式，具有可测性、互动性、准确性和不受时间与空间场所限制的特点。中国直邮协会是由全国范围内具有一定资质条件和影响力的，从事或使用直邮业务的各类与直邮有关的企业、团体和个人自愿参加的具有社团法人资格的非盈利性的全国社团组织。

　　中国直邮协会的宗旨是规范直邮市场，促进中国直邮行业的健康发展；为会员服务，维护会员的合法权益；规范会员行为，进行行业自律；做政府、企业与社会之间的桥梁、纽带；协调行业内企业之间及行业内企业与其他企业之间的关系；帮助企业通过直邮方式，开展直复营销活动，利用直邮为社会增加价值；遵守法律、法规和国家政策，遵守社会道德规范。

　　直邮的发轫可以上溯到古老的埃及。公元前 1000 年，在古埃及首都散发的用芦苇纤维制作，内容为一个织布匠悬赏捉拿一个逃跑奴隶的“广告传单”，这被人认为是DM 的最早雏形。1498年，阿尔定出版社的创始人阿尔达斯·马努蒂厄斯（Aldus Manutius）在意大利威尼斯出版了第一个印有价目表的目录。这普遍被认为是最早有记载的邮购活动。1667年，威廉·卢卡斯（William Lucas）在英国出版了第一个园艺目录。后来，邮购活动在美国、意大利、英国等地有了一定的发展。一般认为，直复营销的起源以1872年美国人蒙哥马利创办的第一家邮购商店为准。

　　为顺应形势发展需要，美国1917年就成立了“直邮协会”，到1993年更名为“直复营销协会”，距今已有90多年的历史。

　　而现代直复营销的概念则是由美国人伍德曼（Wunderman）先生在1967年首先提出并加以实践的。他认为人类社会开始的交易就是直接的，那种古典的一对一的销售（服务）方式是最符合并能最大限度地满足人们需要的方式，而工业革命所带来的大量生产和大量销售是不符合人性的、是不道德的。特别是现阶段产品市场鱼目混珠，大量传统广告充斥媒体，可以说已引起社会公愤。在当今社会条件下，人们更加追求个性化的产品和服务，没有人愿意接受与别人一样的产品和服务。这就是大量营销致命的弱点和大量营销时代衰败、终结的根本原因。正当消费者对一些产品普遍不信任，对大量的广告感到厌倦并无所适从，而营销人员苦苦思考、寻找新的营销方式时，直复营销应运而生，并以强大的生命力和适应性迅速席卷所有西方国家，掀起了一场营销革命。

　　在中国大陆，以邮寄信件的方式进行广告宣传的企业，可以追溯到上世纪80年代后期。那时改革开放时间不长，一些小型企业和私人的小作坊没钱宣传，只好通过寄发装有产品宣传书的信件向客户宣传。

　　而真正使DM在中国落户，并开始走上正规渠道是1992年邓小平南巡讲话之后的事情。南巡讲话发表后，在广大人民群众中引起了巨大反响，正所谓“天地间荡起滚滚春潮，征途上扬起浩浩风帆”，个个摩拳擦掌，人人跃跃欲试，社会上又掀起了新一轮的“下海”、“创业”热潮。

　　正是在这样的背景下，当时的北京市邮政管理局成立了全国第一家专门从事邮送广告的公司——北京鸿雁商业信函广告公司，公司向社会打出了为客户提供从设计、制作、封装、打印地址到邮寄的一条龙服务内容的商业信函广告宣传词。当时，由于社会上的广告公司发展非常快，工商部门一度限制广告公司的成立，所以北京鸿雁商业信函广告公司其实是以广告部的名义注册的。1992年9月24日，《人民邮电》报头版头条刊发了刘晓峰、刘乃科撰写的题为《信封里有个大市场》的长篇通讯，这标志着直邮业务正式在中国大陆登场亮相。当时邮电部领导朱高峰、谢高觉、刘平源先后来到北京鸿雁商业信函广告公司视察指导。《人民日报》、《经济日报》、《中国青年报》、《光明日报》、《中国日报》、《北京日报》等北京的主要媒体对DM亮相市场给予了报道。一时间不但在社会上引起巨大反响，在全国邮电系统内更掀起了一个发展商业信函的热潮。

　　直邮发现

　　近年来，我国的电信业取得了长足的发展，据信息产业部《2007年全国通信业发展统计公报》披露，2007年，我国电话用户总数突破9亿户大关，达到91273.4万户，其中固定电话用户36544.8万户，移动电话用户54728.6万户。固定电话和移动电话的用户规模均保持世界首位。2007年，全国手机短信发送量达到5921亿条，日均发送短信超过16亿条，而今年除夕、春节的日短信量高达50亿条。根据2007年7月中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第二十次中国互联网发展统计调查报告》，截至2007年6月底，我国互联网已经达到131万个网站、1.62亿网民的庞大规模，网民总数居世界第二，7700万宽带用户数居于世界首位，手机上网用户也高达4430万人。这一切都说明了一个问题，即当今时代，人们通讯方式的多样化和便捷化，写信，不再是人们联系的首选方式，甚至不再是人们的选择。信函在中国社会日渐式微。

　　邮政独立运营以后，函件业务被重新提到重要的地位来考虑如何发展。人均年使用函件量的多少，是国际间衡量一个邮政的发达与否的重要指标。美国人均年使用的函件数量是700件，而中国则不足8件。但是，经过细致的分析，人们发现美国人的通讯其实更依赖电信业，但他们的信函为什么依然那么多呢？原来他们收到的函件95％都是账单、广告即所谓的商业信函。中国邮政要想追赶美国邮政首先必须发展函件业务，而发展函件业务必须把商业信函放在首要位置。

　　他山之石，可以攻玉。美国的经验是可以学习借鉴的。美国直邮协会拥有会员5200个。美国每年在直投邮寄广告上的开支大约600亿美元，并且还保持着每年7%~8%的稳定增长率。据美国邮政公司的统计数据，2005年公司和其他团体发出了1000亿件直邮函件，相对于1999年的860亿件增长了16%。

　　凝聚社会力量，共创直邮市场。中国经济正处于发展旺盛时期，社会对直邮业务的需求旺盛，而中国的直邮市场并没有被开发出来。尽管直邮业务亮相中国大陆已10年有余，但始终不温不火，并没有得到很好的发展，其关键原因是，没有专门的人员负责组织、研究这项工作，如果有一个专门的组织平台来开发这个市场，直邮市场一定是大有可为的。

　　正是基于这样的考虑，2005年8月，中国直邮协会开始酝酿成立。直邮协会的成立正好适应了当前社会各界对直邮业务的需求，所以，倡议甫一提出，“天下云集响应，赢粮而景从”。包括IBM、HP、麦考林、贝塔斯曼、柯达等大型跨国公司和中国电信、中国网通、中国银行、中国建设银行、中国太平洋保险公司、中国人寿保险公司、中国南方航空公司等大型国有骨干企业，及一批有潜质的中小企业纷纷加入到中国直邮协会的组织中来。一些与直邮有关的人士也以个人的名义加入到直邮协会，成为个人会员。目前，中国直邮协会会员单位155个，包括各省级直邮协会，会员单位已超过1000个。成为一支不可忽视的直邮发展力量。

　　中国直邮协会成立两年来如一头拓荒的黄牛，在这片富庶但却是未完全开垦的处女地上，辛勤地劳作着、耕耘着，播撒着种子也播撒着希望。

　　两年来，中国直邮协会致力于宣传直邮理念，让百姓知道什么是直邮，让商家使用直邮。他们编辑出版了会刊《中国直邮》杂志，已编发3期，每期发行6000册，面向商函广告企业、账单关联企业（电信运营商、金融服务商等）、名址信息企业、印刷企业、商函设备制作企业、物流配送企业、零售商，以及与直邮有关的单位、团体、个人发行。建立了中国直邮网站www.cndma.org编发信息。在中央电视台2频道、《人民日报》、《中国邮政报》、《北京晚报》等各大媒体上进行了宣传，新华社编发了通稿，各大网站发布了消息，《数码印刷》等相关期刊发表了文章，展示了中国直邮的形象。协会同时还利用世界邮政日的宣传时机，在《中国邮政报》大篇幅向公众宣传了直邮理念。

　　2007年5月，中国直邮协会在陕西省西安市成功地举行了名址数据库应用论坛，华夏邓白氏公司市场部、安客诚中国区业务发展副总裁孔宇分别发表了《数据库营销与华夏邓白氏中国数据库建设》、《管理数据信息增加直邮量》的专题演讲。2007年9月，中国直邮协会在山东省青岛市举行了信封与直邮发展论坛，经纶科技（深圳）有限公司执行董事黄义盛、兴德公司总经理许茂元分别发表了《直邮与商业票据印刷》、《信封与直邮函件的发展》专题演讲。

　　开展征集评选协会标志。标志是协会对外宣传形象的一个缩影，是协会综合信息传递的媒介，是会员单位对协会的一个统一认识。为使协会标志征集具有广泛性、针对性和代表性，协会于 2006年6月16日至7月31日通过《中国邮政报》、中国直邮协会网站向社会广泛征集协会标志。共收到全国各地97名设计人员送选的187件作品，根据标志征集要求，协会经过初步筛选，在187件作品中选出143件作品参加评选。协会在评出的一等奖作品的基础上，请清华大学美术学院教授等专家评委提出修改意见，经作者反复修改，确定了协会标志最终方案（见左下图）。

　　积极推动各省（区、市）筹备成立直邮协会。协会秘书处在上级主管部门的支持下，积极走访有条件的省（区、市），督促各省（区、市）积极筹备成立直邮协会。在中国直邮协会的推动和各地方的努力下，截至2008年4月，全国已有内蒙古、广西、安徽、江西、江苏、陕西、山西、山东、黑龙江、新疆、天津等11个省（区、市）成立了地方直邮协会。

　　借势造势，共建平台。中国直邮协会于2006年6月14日至17日利用“第二届中国国际全印展”之机，在“全印展”上开辟了直邮专区，举办了直邮论坛。邀请HP公司、IBM公司和上海邮政介绍了国际国内直邮业务发展情况，展示了国际上直邮信封的样式，展播了中国邮政直复营销现状，展现了中国直邮协会的形象。同时，为会员单位搭建了交流直邮印制技术的平台，既讲述国际先进直邮理念，又非常直观地让参观者看到直邮设备的具体实物，取得了良好效果，吸引了参展单位加入协会。协会通过会员单位的邀请，积极抓住时机，2006年9月12日和15日分别于上海、北京两地在哈克汉克斯举办的“信用卡营销论坛”上发表了“中国直邮协会在银行信用卡数据库营销中的作用”专题演讲，在银行界积极展示协会形象，取得很好的效果。

　　抓住时机，积极交流。协会于2006年12月14日至15日在苏州举行“共商协会工作，谋求直邮发展”为主题的研讨会，与会代表畅所欲言，阐述观念，探讨直邮发展。同时，举办了直邮业务个性化封装及邮务系统新技术信息交流会，搭建了技术交流平台。

　　积极加强国际联系，营造对外交流平台。要了解国际直邮现状、动态、经验，就必须加强国际交流。2007年年初，中国直邮协会正式加入万国邮联直邮咨询委员会（DMAB）。2008年1月20日至27日，应DMAB邀请，中国直邮协会代表团参加了在瑞士伯尔尼召开的DMAB大会，向DMAB负责人介绍和宣传了中国直邮协会的情况，并与参会各国代表进行了交流。

　　通过国际组织与美国DMA取得了联系，美国直复营销协会副会长拉坦博士访问了中国直邮协会，并表示了愿意进一步同中国直邮协会加强合作与交流的意向。通过翔容建（WMG）公司与新加坡DMA进行了沟通，双方愿意协作交流。通过会晤和拜访，与全球信封联盟主席及法国邮政建立了联系，各方愿意共同探讨推进直邮业务的发展。

　　直邮之链

　　直复营销包括电视营销、电话营销、网络营销、直接邮寄函件营销等，而直接邮寄函件营销——直邮，是直复营销重要手段之一，就直邮产业链而言，涉及的行业非常广泛，包括数据库商函、直投广告、账单、明信片等；从使用的机器产品来讲，包括印刷设备、商业信函制作设备、IT产品设备等等。而通过直邮渠道销售的产品既可以是工农业产品，也可以是服务产品。

　　中国直邮协会积极致力于发展与直邮有关的产业链，组织相关单位和部门联合起来，共同搭建事业发展的平台，先后成立了三个专门委员会。

　　中国直邮协会印制及商函制作设备专业委员会。2006年6月14日在上海市成立。中国邮政集团公司邮票印制局为主任委员单位，中国惠普有限公司、普驰信息技术（上海）有限公司为副主任委员单位，共有会员单位21个。印刷及商函制作设备专业委员会的成立，能在中国直邮业务领域更好地发挥作用，为中国直邮业务的发展提供更加有力的技术和设备支撑服务，并进一步规范本行业的服务标准，提高中国直邮印刷及服务水平，最终达到推动中国直邮事业和社会经济全面发展的目的。

　　中国直邮协会名址信息专业委员会。2007年5月25日在西安市成立。中国邮政集团公司名址信息中心为主任委员单位，安客诚信息服务（上海）有限公司、上海华夏邓白氏商业信息咨询有限公司为副主任委员单位，共有42个委员单位。名址信息专业委员会的成立，加强了成员单位信息数据库建设的规范，推广数据库营销理念，为社会提供精准庞大的信息数据库，进行名址信息的沟通与交流，进行专业培训与研究，进行多种形式的协作与合作。

　　中国直邮协会信封分会。2007年9月19日在青岛市成立。上海伊诺尔印务有限公司为主任委员单位，杭州科鸿通信器材公司、绍兴兴德印刷包装有限公司为副主任委员单位，共有24个委员单位。信封分会为信封印制行业搭建了一个交流技术信息的“平台”，把中国的信封印制企业组织起来，实施行业自律，制定并组织实施行业标准和公约，维护公平竞争的市场环境，为中国信封印制业的发展创造了良好的条件。

　　其他直邮产业链中各行业、各专业委员会的成立也已在酝酿中。

　　直邮未来

　　作为一种成本低廉而专业化强的营销媒体，直邮正受到越来越多的人的关注。尤其是中小企业主，随着业务拓展的需求，他们对直邮的信赖正不断加深。专家分析说，到2015年～2020年期间，直邮作为一个广告媒体，在我国将会获得更大的发展空间，尽管其他媒体在技术上将变得更加全面，而且还能用在互动性的通信环境中，为人们带来更多视觉上的冲击，但直邮广告所具有的便捷、便宜、针对性强和富于个性化的优势，是其他媒体所无法比拟的。

　　在未来的10年到15年里，直邮仍将是一种强有力的媒体，它将对企业网站和电子邮件营销活动起到辅助的作用。某些直邮产品能让人们进行直接追踪，并对它们引起的反应状况进行测量，比如说：什么时候递送，什么时候打开，引起了人们的哪些举动以及它所带来的销售业绩等等。最终，直邮产品将与PIN编码整合在一起，同时，还有可能利用上条形码编码和RFID（射频标签）技术。

　　随着科学技术的发展和人们对直邮产品科研资金的投入，人们将对直邮的物理特点进行开发，例如：触觉、感觉、嗅觉、声音和生动的图像等——这些都能给人带来全方位的新感觉。直邮产品将变得更有吸引力和更复杂，从而能使自己在众多同类产品和其他印刷品中脱颖而出。纸张类型、特种油墨和光油以及各种各样的印后加工技术，都将对直邮产品的物理特征产生影响。直邮产品将具备通信功能，一方面方便人们进行追踪和测量，另一面为人们提供了一个反应机制，这样，在交易完成之后，人们还可以在打开直邮包装时，接收到有关于某一个具体问题的信息。

　　中国直邮协会将继续致力于宣传直邮理念；继续搭建直邮平台，为直邮产业链中的各行业相互学习、交流开拓新空间；向发达国家学习，组织会员单位去国外参观、学习、考察；通过论坛、直邮展览等形式，把直邮产品展览、展示、展销，进而扩大直邮协会的影响。在适当时候举行直邮展，向社会推介直邮。

　　直邮，将把你与世界拉得更近！

　　因为直邮，你将与世界面对面！