◆封面文章

顺势而为 战无不胜

——湖南省邮政书报刊零售公司报刊替代战纪实

崔磊

　　2008年，随着湘报集团的组建，其旗下的报刊全部自办发行，使本已经竞争激烈的湖南零售市场又添一悍将，湘报集团的自办发行直接减少了邮政零售公司报刊流转额500万元，业务收入230万元，毛利收入100万元。面对湘报集团的业务分流，为了弥补这个业务缺口，湖南省邮政书报刊零售公司根据省邮政公司副总经理阎洪生提出的“湘报产品出去了，替代性报刊要进来，总流转额不降反升”的指示，冷静应对，领导运筹帷幄，职工上下齐心，2007年年底完成了一系列战略部署，2008年又发起报刊替代战役。

　　外引内培 锻造品牌

　　零售市场瞬息万变。俗话说“市场上没有永远的朋友，也没有不变的竞争对手”，竞争对手的对手就应该是零售公司合作的伙伴。既然与湘报集团的竞争已经不可避免，邮政就应该在市场上放手与他们正面竞争。狭路相逢勇者胜，邮政在战略战术上都应该做好准备。2007年，湖南省邮政公司就提出了扶持与湘报集团同类型的报刊社，采取强强联合的方法，在市场上共同应对湘报集团的自办发行。

　　早在2007年10月的时候，零售公司就已经开始对《文萃报》替代报刊的上市销售做前期工作，公司市场部的业务员奔走在全国各地，积极与报刊社联系，接办了一系列有潜力的文摘类报刊，并分析全省各地市场，将新接办的这些报刊采取代销、赠阅等各种形式铺到邮政的网点上，公司各级市场的营销人员则加强推销力度，特别是对于购买《文萃报》的顾客，工作人员都努力地向其宣传邮政新接办的替代型报刊。通过一段时间的工作，邮政筛选了一批读者反映较好、竞争力较强的替代报刊，最后确定了以《大河文摘报》、《新周报》、《人物周报》、《文摘周刊》作为邮政主要的替代报刊。

　　《大河文摘报》和《新周刊》每周一期，不仅内容比较丰富，版面较多，可读性强，且售价每份分别为1元、2元。邮政粗略算了一笔经济账，《文萃报》是每周两期，一个客户一周连续购买两期该报，产生报刊流转额为1元，如果对原来购买《文萃报》的客户进行有效替代，那么他一期同时购买了《大河文摘报》和《新周报》两种报纸，产生报刊流转额3元，相当于有效替代了3个原《文萃报》客户，这几种替代性报刊不仅能有效提高《文萃报》的替代率，毛利收入也高于《文萃报》，使得这次报刊替代战演变为抢占市场份额，转变为良性的业务增长性竞争。

　　制定方案 掌控市场

　　从2007年12月20日到2008年2月29日，湖南省邮政书报刊零售公司抓住几个节日契机，以优质的服务大力宣传和扩充《文萃报》自办后的替代产品，开展了以新接办的替代型报刊全面实施“满覆盖”营销为主的“五节联动”专项营销项目。所谓“满覆盖”营销就是将替代报刊在市、县邮政零售网点进行地毯式铺货，并跟踪服务，始终保持各种替代报刊销售不断档，各网点间互相调剂，对替代报刊主要采用代销的营销手段，使经营户零风险、零积压，最大限度地调动起他们对替代报刊的经营积极性。2008年1~5月，全省共完成销售流转额159.18万元。其中《大河文摘报》每期期发量平均达到2.6万份，《新周报》每期期发量平均达到1.2万份。而同比去年《文萃报》的平均期发量为6万份，按照流转额计算，《大河文摘报》和《新周报》每期产生流转额5万元，同比《文萃报》两期的流转额为6万元，替代率83％，如果抛开冰灾对报刊零售业务的影响，应该可以达到90％左右，毛利收入基本持平。此外，《文摘周刊》和《人物周报》的期发量也分别达到了4000份和2000份。

　　“五节联动”替代型报刊的销售之所以取得了不错的成绩，这和前期充分的准备工作是分不开的。特别是从1月中旬开始，在全省遭受了冰雪灾害天气，报刊零售业务受损的不利情况下，公司上下努力克服，抗灾自救，在灾后的时间里马上开展深度营销，最终完成了“五节联动”项目营销计划指标，把灾害对业务的损失降到了最低，这是零售公司上下共同奋斗才达到的成绩，同时，也是对湘报集团采取的第一轮的主动攻势。

　　通过之前的宣传赠阅、经营户不遗余力的推销以及报刊替代专项营销政策的出台，《大河文摘报》、《新周报》、《文摘周刊》、《人物周报》等一些文摘类报刊在全省各地都有了一定的市场占有率，拥有了相对固定的读者群，为全面替代战的胜利打下了坚实的基础。

　　厚积薄发 出奇制胜

　　众所周知，零售网点是邮政书报刊零售参与市场竞争的核心竞争力。网点建设和管理工作做得好不好，决定着产品在网点的销售机会，也决定着企业的生存。只有通过拥有这些强势终端，才能傲视同行，在竞争中立于不败之地。网点建设和管理是一个量变到质变的过程，一旦形成合力，将发挥出不可估量的作用，在这场没有硝烟的战争中，日渐成熟的邮政零售网点如一支奇兵，一剑封喉。

　　湖南省邮政书报刊零售公司专业化经营以来，积极贯彻“渠道为王”的经营理念，并提出了“5025”网点建设工程，即通过自营网点、报刊亭、委办和联营网点报刊销售达到零售市场的50％，通过邮政的批销、配送队伍的配送以及良好的服务，在社会销售网点中占到25％的份额，从而邮政报刊零售市场总体占有率达到75％。经过3年的建设，目前，全省邮政报刊亭达到1234个，自营网点76个，社会配送网点达到1353个，进超市商场零售点188个，校园代办点248个，加盟连锁店621个，走报队伍251人。其中，在娄底和湘西州分别建立了两个报刊零售旗舰店，大大提升了邮政零售的品牌和实力。

　　在今年的报刊替代战中，湖南省邮政书报刊零售公司紧紧围绕零售网点做文章，进一步加大网点管理力度，公司从2007年10月份起，以省新闻出版局开展的“扫黄打非”活动为契机，组织十多人的邮政报刊亭整治小组，进行不间断检查，进一步规范邮政零售市场，整顿邮政零售渠道，杜绝码报、非法出版物进入邮政报刊亭及零售网点，坚决落实凡不是邮局配送的报刊，采取全部没收、集中封存、统一销毁的处理办法。

　　湖南省邮政书报刊零售公司报刊替代战的第一轮攻势已经结束，公司将在下个阶段继续有针对性地推广替代性报刊，对于已经获取了市场份额的地区要加以稳定并提升销量，对于前期营销成效不理想的地区，将会找出问题，改变策略，在完成替代任务的同时，争取将这些报刊做成邮政零售新一代有竞争优势、能为邮政创造可观收益的畅销报刊。