北京发行局开创图书馆市场营销新局面

梅雯

　　日前，北京邮政报刊发行局在北京林业大学、北京工商大学、首都体育大学、北京农业大学这4所大学图书馆期刊采购招标中成功中标，实现新增流转额47万元；另有多家非招标图书馆有意向回归邮发，预计流转额约100万元。这些流失多年的图书馆期刊的成功开发，增强了邮政参与图书馆市场竞争的信心。

制定有效营销措施

　　针对图书馆市场的竞争现状，2008年初，北京报刊发行局本着早策划、早动手的原则，制定了符合市场竞争需要的图书馆报刊订阅市场营销策划书，强力推出了五项营销措施：一是对图书馆提供强有力的产品支撑。继续保持产品优势，努力增加合订本，确保产品数量最多、最全，进一步扩大在品种上的优势；同时，从市场竞争的角度出发，安排专人编制MARC数据，对有需求的免费上门安装。二是调整投递流程，全面满足图书馆个性化服务需求；加大投递服务深度，根据图书馆需求，实行按周投递，并直投到图书馆指定位置；对图书馆订阅的报纸，实行套报投递；为有需求的图书馆在寒暑假期间代存报刊。三是调整营销相关费用规定，全面与市场接轨。本着竞争与效益兼顾的原则，充分用好用活集团公司有关图书馆代办费规定。四是加强客户维护工作，对图书馆全面落实客户经理制，发行员充当图书馆客户经理，对客户反映的问题要及时解决，确保图书馆服务满意度达到100％。五是重点突破，带动全局。为使图书馆专项市场取得突破，发行局率先开展对订阅量较大、竞争激烈的图书馆进行直接营销，并通过推广成功的营销模式，引导和带动对图书馆市场的开发工作。

运作模式发生颠覆性变化

　　图书馆市场的运作模式，实际上是对邮政报刊发行的颠覆性变革。

　　一是在生产流程上进行调整。发行局对图书馆全部设立直封格口，投递分发作业前置，实行按日分发、按周打包，确保依据图书馆需求按周投递；投递局通过组织车辆、增加人力，全力提升图书馆投递服务水平，坚决加大投递服务深度，将报刊投递到图书馆指定的地点，包括投递上楼；满足图书馆个性化服务需求；尝试建立图书馆报刊查验“绿色通道”，确保报刊查验补偿率100％。通过生产流程再造，确保对图书馆提供高水平服务。

　　二是在相关经营规定上进行调整。代办费标准是图书馆市场竞争的关键之一，在支付标准上，灵活掌握有关规定，将规定充分用足、用好、用活，以确保相关规定在市场上具有竞争力；在代办费支付手续上，既要合法合规，又要使市场能够接受，发行局采取了代办费直接扣除、实数结算，最大限度地简化支付手续。

　　三是在经营理念上进行调整。专项市场就要采用专业化的经营和服务措施，对图书馆等优质大客户，发行局完全转变观念，以客户为中心，从坐等上门到主动出击，通过实行客户经理负责制开展经营服务，打破发行、投递、查验等邮政内部分工界限，全程负责图书馆开发、维护等一条龙服务，千方百计地满足客户需求，完全用市场标准和要求衡量邮政的发行和服务。

报刊发行能力建设促发展显成效

　　报刊发行能力建设扩大了早投范围，缩短了报刊投递时限，尤其是重点加强了投递能力建设，投递网点、人员、车辆大幅增加。随着投递能力建设的不断加快，发行局的投递能力得到了大幅提升，使邮局能为图书馆等大客户提供个性化服务，为图书馆市场开发奠定了基础；部分在邮局订阅的图书馆，已经开始享受到邮政高质量的服务。今年，为了配合市场开发，进一步体现投递能力建设的成效，发行局还专门对有意向回归邮发的图书馆，开展了体验式营销，加大了投递服务深度，使图书馆切实感受到邮局优质高效的服务。

　　按照加强报刊发行能力建设中有关营销体系建设的要求，发行局从内部挖潜，从分发一线职工中层层筛选，选拔了一批有理想、有干劲的年轻人，安排到专项市场营销的前沿，为专项市场开发拓展新模式，带动全公司专项市场的整体推进。经过专业知识和营销技能的强化培训，加之市场磨炼，发行局在很短时间内将这批没有市场经验的年轻人，培养成为一支熟悉专业知识、有较强应变能力、公关能力强、工作热情高、有百折不挠精神的专业营销队伍，并取得了市场突破。

北京林业大学图书馆营销开发案例

　　北京林业大学图书馆已有近10年未在邮局订阅期刊，此次招标由于对邮政服务存在疑虑，只邀请了天下好、图联、海天华教等社会公司，未向邮局邀标。在获知北京林业大学图书馆要招标的消息后，发行局营销员迅速上门走访，但遭到图书馆多次拒绝。为使邮政获得公平竞争的机会，营销人员毫不气馁，千方百计地寻找机会向图书馆相关人员介绍邮政的相关服务，经过锲而不舍反复走访，最终赢得了他们的信任。

　　为了让图书馆全面了解邮政目前针对图书馆的服务措施，营销员分别向馆长和相关负责人进行了介绍：向馆长重点介绍了邮政品牌、信誉及邮政与报刊社签有邮发合同，有独家发行资质，供货能力有保障等；向相关负责人重点介绍了邮政报刊订阅品种、个性化投递、到刊时限、到刊率、能提供附加服务等优势和邮政对图书馆的服务措施。通过营销员反复做工作，使图书馆开始重新审视邮政。

　　为了让客户增强感性认识，营销人员邀请了图书馆相关人员到发行局实地参观了解邮政发行的生产流程及邮政发行职工高水平的职业素质，介绍了邮政全面加强报刊发行能力建设取得的成果，并将《人民日报》、《北京日报》等中央及地方主流媒体的报道一一展示。通过专题介绍和现场参观等多种形式的沟通交流，使图书馆充分了解邮政报刊发行的品牌优势，增强了与邮政合作的信心。

　　接下来，为了使图书馆进一步坚定与邮政合作的决心，发行局协调相关部门、支局和投递单位专门召开了现场会，率先将图书馆订阅的报纸直接投递到图书馆指定位置，减轻了图书馆人员的工作量，体现了邮政合作诚意以及邮政有能力提供优质服务，同时也为最终成功中标做好前期铺垫。

　　点评：

　　中国邮政集团公司报刊发行局订阅处副经理 刘群

　　图书馆市场潜力巨大，由于种种原因，过去邮政发行在图书馆订阅市场中的占有率不断下降，北京报刊发行局的成功做法为我们提供了新的思路。北京报刊发行局的成功经验可以总结为转变经营理念，重新认识图书馆客户的需求，在内部作业方面进行改造，配备专人负责开发图书馆市场。图书馆客户的成功开发证明了邮政参与市场竞争的能力，只要我们关注客户需求，提供针对性强的营销措施，就一定能取得市场竞争的胜利。