◆封面文章

与地方经济融为一体

——江西景德镇市局构建营销体系探秘

本报通讯员 程侃

　　江西省景德镇市邮政局摸着石头过河，逐渐找到了一条有效融入地方经济的发展之路，在为地方经济发展和广大邮政客户提供多功能服务的同时，企业发展年年上新台阶：2004年，收入和收差完成情况列居全省同类局之首；2005年，该局业务收入增幅在全省邮政最高，业务收入绝对值在全省同类市局中居首位；2006年，业务收入绝对值稳居全省同类市局之首；2007年，企业综合指标排全省同行第五位，远远高于地方经济在全省的排名，企业第六次荣获了全省邮政年度劳动竞赛优胜单位。今年1~5月，该局创收3175万元，同比增4.79%。6月，该局还创新启动了陶瓷名人个性化邮品项目，单项创收26万元。

　　扬帆起航：在摸索中实践

　　早在2004年，景德镇局针对全局营销力量比较薄弱，大客户比重在全市邮政业务收入比重偏低的状况，为切实解决影响发展结构不尽合理以及机制不活等深层次问题，积极组建了大客户中心，从市局各经营和职能部门抽调部分人员担任客户经理，先后根据上级规定和其他兄弟单位发展经验并结合景德镇局实际，制定、出台了一系列改革举措和激励政策：分层次设立、组建了客户经理队伍；明确大客户中心与各经营中心在营销过程中的职责；对客户资源进行了有效整合；对客户经理营销业绩和大客户中心落实了绩效考核办法；对大客户资费制定了优惠政策，对邮政产品和业务的营销模式进行了有益尝试，并取得了良好的经济和社会效益。

　　2004年，景德镇市适逢冠名千年。千年华诞纪念活动定于当年10月举行。活动期间将举办“2004中国景德镇千年华诞第二届中华京剧票友艺术节”、“景德镇首届国际陶瓷博览会”、“千年华诞大型文艺晚会”、“千年窑址藏千瓶名酒、千瓶名酒见证历史时刻”等10多项国际性及全国性的大型经贸和文化活动。对此，景德镇局早计划、早安排，在年初的邮政工作会上提出：要集全局之智，举全局之力，攻全局之重，抢占千年华诞机遇。此次活动的举办，对全局营销工作提供了一个很好的检验机会。为此，该局组织成立了邮政服务千年华诞营销领导小组、总指挥部以及多个营销攻坚小组。同时，确定函件、集邮、物流、速递等营销目标，每一个营销项目都有领导冲锋在前，责任到人，措施明确。市局局长义不容辞地担当了首席营销经理，仅到市政府机关上门做工作就达数十次。大客户中心和各专业经营部门客户经理放弃休假，紧密跟踪各个目标市场，敏锐捕捉商机，积极钻缝营销，真正做到了商机在哪儿，他们就出现在哪儿。此次盛典，景德镇局一次性销售邮资封75万枚，同时，开发景德镇千年华诞专题纪念册3000册，创收超过百万元；开发了千年华诞晚会邮资明信片门票，同时，晚会门票代销、广告代理、招商等业务创收近10万元；借助千年华诞契机，成功为昌飞公司、地税局、陶瓷股份公司、开门子大酒店、京剧票友艺术节等制作个性化邮票49140版，创收200多万元。可以说，把握地方经济特色，邮政营销中取得了初步胜利。

　　乘风破浪：在创新中构建

　　在取得一定经验的基础上，为了使企业更加适应当地新形势下市场经济发展的步伐，建立“以客户为中心”的邮政企业市场体系，形成“营销服务客户，生产服从营销，职能支撑经营”的良性运作模式。景德镇局加强了对一线营销力量的重视，将一线营销客户经理人员配备放在人力资源管理的重要位置。

　　为此，该局在原有营销体系经历实践检验并不断充实的基础上，继续加强全局营销体系建设，构建了以客户价值为导向，进一步落实和完善营销体系建设，健全营销发展的机制；进一步细化营销方式，提升战略合作水平；进一步壮大客户资源和专职营销队伍，提高企业核心竞争力；进一步推进营销管理信息化特色、特事特办的瓷都邮政营销新体系。市局综合营销体系按照“三特”业务构建，充实了综合营销力量，搭建了“三特”综合营销构架：一是特大客户营销。主要针对年度用邮在200万元以上且潜力较大的昌河集团客户,组建昌河客户服务中心。承担特大型客户维护、深度开发、服务沟通、信息反馈等工作，直接承担客户的综合用邮服务。二是特色市场营销。主要针对具有城市特色的陶瓷产业，组建陶瓷营销服务中心，提供营销、销售、揽收、包装、发运等一条龙、一站式服务。三是特定客户营销。主要针对一、二类等邮政大客户,由客户服务中心承担市局界定的一、二类等邮政大客户维护、营销服务和全局所有大客户营销组织管理工作。确立了60个大项目，总收入逾千万元的“千万工程”项目。在县局则推行区域与专业营销并重的营销方式：县局设客户服务中心，配备3至5名区域主任客户经理，由主任客户经理兼任集邮、速递、报刊、物流、函件等专业经理或业务类经理，既直接负责市局专业部门和县局下达的专业或业务类的经营发展任务，又承担本区域内的综合营销任务，做到条块结合，区域专业并重。

　　2005年以来，景德镇局对昌河进行了专项调研，将昌河公司列为该局首位公关大客户，从该公司生产经营形势、经济总量、人员环境、未来发展前景结合邮政各项业务进行了全面分析，决定对昌河进行重点营销，并特事特办上报上级成立了昌河客户服务中心。其职责一是为昌河公司提供更贴近的邮政服务，了解客户的潜在用邮需求，有针对性地为其提供邮政服务一揽子解决方案，确保邮政业务为昌河提供面对面、桌对桌的限时服务。二是负责组织和实施昌河用邮市场调查，加强对昌河公司有关生产、经营、内需等各方面用邮信息的了解，为邮政业务在昌河的更大发展、大项目开发掌握第一手资料；根据昌河特点统一制定邮政业务营销方案，有效组织昌河邮政业务的营销服务工作。三是为昌河公司与邮政局加强联系、沟通、业务发展、解决问题，发挥上通下达的更直接的桥梁作用；建立昌河邮政服务绿色通道，负责对昌河公司因邮政服务不到位、业务发展存在问题等引起客户投诉的受理、调查和处理，实现特大客户营销的突破。

　　昌河一体化物流的成功运作，2007年“昌河铃木汽车售后零配件配送服务协议”在景德镇市邮政的正式签订，此举不仅填补了中邮物流公司与汽配厂商深层合作的一体化物流项目和江西邮政物流开发的全国性上网项目两项空白，而且这项独具地方特色的业务也为景德镇局带来了稳定的收入来源和经济增长点。通过不断探索、实践和完善，这项业务规模迅速发展壮大，合作范围从昌河集团下属的昌铃公司扩展到了昌河股份公司、昌河飞机公司，配送货物从汽车配件到汽车整车乃至飞机配件等。2006年，该局实现一体化物流收入178万元，比上年增长56.14%。2007年，昌河一体化物流收入完成199．87万元，同比增长12．3%。此外，成功利用昌河铃木汽车有限责任公司的广告招标活动，在全省率先揽下96万元的“幸运邮天下”业务订单，不仅实现了“幸运邮天下”业务在全省邮政零的突破，而且还成为全国首个C类商标套装。

　　创造辉煌：在完善中发展

　　面对近两年的新形势、新要求，景德镇局在着力抓好经营理念的创新、经营模式的创新、邮政产品的创新的同时，主要抓好营销方式的创新工作。

　　本着可持续性发展、资源利用最大化、标准营销、市县联动四原则，景德镇局对邮务类业务营销体系进行全面调整，对原有营销体系进行全面完善，建立、健全一个组织体系清晰、部门职责明确、发展关系理顺的营销体系，适应“以产品为核心”的现代营销4P理论（产品、价格、渠道、促销）业务发展的需要，进一步整合优质营销资源，加大全市邮政业务的快速发展。其中，新型营销体系的调整，充分体现市场的精细化研究、产品的精细化开发、职能的精细化管理、人员的精细化定位、考核的精细化标准等5个标准。调整的内容主要包括大客户中心、函件局、集邮公司、营业中心、投递局、电子商务分局等机构的人员、岗位、部门职责等的设置和定位，营销体系运营流程调整，即邮政产品、专职专业客户经理、策划客户经理、综合客户经理、销售客户经理以及重点大客户及一般个人——家庭消费客户之间的关系处理。

　　景德镇局还对营销经理考核标准、培训措施、全局大客户经营信息的发布、收集、渠道和市县营销一体化进行了明确和细化。通过营销体系的完善和调整，对营销各环节、职能落实到位，充分调动县局、大客户中心和专业局业务发展的积极性，形成可持续性的良性循环发展。通过体系的建立，使全市邮政各专业资源能够更好地整合利用，扫除业务营销盲点，体现邮政“三流合一”的竞争优势。通过体系的建立，使全市邮政各专业在作业组织、服务规范、服务质量、营销方式、产品推荐等方面进行规范，统一标准、统一口径，做大做强邮政各项业务。通过体系的建立，加强市本局与县局的联动、指导、培训工作。

　　此外，在建立新型适应市场变化的营销体系的同时，全局大力推进品牌营销、方案营销、项目营销、主题营销、专项营销以及数据库营销、总部营销等现代营销方式。在制定、策划营销方案时要尽可能贴近市场深度研究，研究透彻、细化精确，用市场化、产业化理论指导营销实践。在营销实施过程中，关注客户价值，实现客户价值最大化，使客户使用邮政业务的过程成为客户创造价值的过程，最大化扩大客户使用邮政业务的需求。

　　几年的不断探索和实践，景德镇局营销工作在各方面不断完善成熟起来，在全市邮政业务发展中所起的作用也越来越大，全市大客户收入占全局邮务类收入的比重逐渐提升。截至2007年底，全市邮政发展各类大客户267户，新增大客户26户，大客户主要邮政业务收入完成1695.48万元，同比增长6．2%，占全局邮务类收入比重高达49．37%。