◆营销案例
淘金奥运潮
——陕西邮政奥运彩票代售项目发展纪略
本报通讯员 张丹琛
奥运、体彩、邮政，三者看似没有关联，然而，陕西邮政借奥运东风，以体彩销售为平台，以打造“邮政票务专家”为切入点，将三者巧妙结合起来。他们率先与陕西省体彩中心签订了奥运彩票代理销售合作协议，成为中国邮政成功开办“顶呱刮”即开型奥运体育彩票（以下简称彩票）代理销售项目的第一家。截至6月19日，陕西邮政累计销售彩票达3375.56万元，销售份额占到了全省体彩销量的20%以上，销售量位居全国邮政系统第一，提前7个月超额完成省公司及集团公司下达的票务业务收入计划。
这些令人欣喜的数字标志着陕西邮政电子商务专业着力打造的“邮政票务专家”已现雏形 ，业务覆盖面已经涵盖火车票、飞机票、旅游年票、体育彩票等多个类别，业务规模也稳步扩大，业务步入了良性快速发展阶段。
体彩 强强联合得双赢
今年年初，在旅游年票项目获得巨大成功的基础上，寻找一个市场大，有潜力，且可与奥运相结合的新产品，从而进一步做大邮政票务业务，打造“邮政票务专家”的想法成为陕西邮政人的共识。经过一番市场调查，省电子商务局于3月底将目标确定为体育彩票。原因是：2007年，我国销售各种彩票超过1000亿元，比2006年增加近200亿元。全国各种彩票市场用了20年时间完成了从销售额不足2000万元到1000亿元的跨越。中国的彩民目前约有1亿人，而且还有更多新的彩民不断加入到这支队伍中来。按国外成熟市场的分析，中国彩票市场的未来还将有一个巨大的上升发展空间。从政府角度来说，国家发行各种彩票不仅增加了税收，还为一部分人提供了创业致富的机会。我国发行各种彩票20年以来，累计募集了1228亿元的福利事业和体育事业公益金，政府对于彩票事业也是十分支持的。将邮政的网络优势与彩票市场巨大的潜力相结合，对双方的发展必定有利。
但陕西体彩开办20年以来，一直都是利用自有渠道进行销售，邮政想分得一杯羹不是易事。省电子商务局从邮政特有的网络、品牌、营销等方面的优势出发，结合彩票销售的特点，拟订了一份翔实的企划方案。与省体彩中心在3月底进行了第一次接触。
出人意料，省体彩中心对邮政的项目方案非常感兴趣，双方经过商议，将邮政代销的产品确定为“顶呱刮”彩票。
首发期 主打两张牌
对于体彩项目，省公司从政策和资金等方面给予了极大的支持。第一时间在全省范围开展了彩票销售劳动竞赛活动，全省邮政计划销售彩票5000万元。省公司成立了由总经理马凤炯担任组长，副总经理王俭和周养俊担任副组长的专项领导小组，同时，设立了多个单位及个人奖项，有效调动了各局及职工拓展业务的积极性。与此同时，省公司还专门配备了500万元周转资金，无偿供各局使用，有力地保障了彩票的充足供应。
4月22日，由陕西体彩中心和西安市邮政局主办的奥运主题即开型体育彩票“顶呱刮”正式发售仪式隆重举行。与此同时，各市、县局作为分会场，分别举行了声势浩大的发售仪式。首发当天，《陕西日报》、《西安晚报》、《三秦都市报》、《华商报》以及陕西各地多家报纸、电视台均对邮政和体彩举办的首发销售活动进行了大篇幅报道，为彩票销售营造了良好的氛围。一时间，彩票成为广大市民抢购的热销产品。据统计，首发当天全省彩票销售额达450万元。
针对彩票销售特点，省电子商务局提出了大力抓好4月22日至4月30日之间首发期的发展思路，各市局在首发期内均采取了积极举措，销量迅速增长。安康局以石泉县局销售的彩票出现25万元大奖为契机，及时公布中奖信息，广泛宣传，对中500元以上的彩民放鞭炮以示祝贺，有力地刺激了客户的购买欲，形成了“销售越多中奖越多，中奖越多购买越多”的良性循环。礼泉县局在销售现场举办了“爱我中华，支持奥运”千人签名迎奥运活动，突出了彩票的爱国主题，得到当地政府的大力支持，不仅免除了公安、城建等部门的审批手续，还减免了相关费用，活动积聚了大量人气，得到了广大群众的热烈欢迎和积极响应。
首发期过后，紧接着迎来的就是“五一”假期，这无疑又是再掀彩票销售高潮的有利时机。为此，省公司彩票项目纳入“五一”专项营销活动之中统一管理，王俭还提出了彩票销售“三全”、“四进”、“五结合”的发展思路。“三全”即“业务全精通、区域全覆盖、客户全触及”；“四进”即“进旅游景点、进繁华地段、进集贸市场、进大型商业超市”；“五结合”即“销售活动与支持奥运相结合、固定场所销售与流动销售相结合、散户销售与大户销售相结合、正点销售与延时销售相结合、彩票销售与邮政其他业务相结合”，从而确保1500万元的销售量。延安局将现场销售时间延长至5月3日，充分利用双休日，动员并抽调全局人员开展现场营销活动，整体组织宣传到位，市场反应热烈。同时，该局还利用报刊零售公司的15个报刊亭进行彩票销售，首发第二天，当地体彩站就出现了彩票供不应求的状况。
平稳发展期 亮出组合拳
从以往的彩票销售经验来看，在首发期过后，一般会迎来一段时间的平静期，销售额普遍会较前期有所下滑。为有效应对彩票销售的这一特点及地震带来的不利影响，省公司采取了一系列行之有效的措施，始终保持了彩票销售的稳步发展，邮政代销彩票的市场占有率始终保持在20%以上。
省公司要求各局进一步落实“三全”、“四进”、“五结合”的发展策略，并出台了一系列带动彩票销售的联动措施。首先，他们与电信公司联合开展了“到邮局缴话费中福娃、看奥运”活动。5月至7月，每月从电脑型体彩客户和到邮政缴话费的客户中抽取8人，每人由电信公司出资提供其去北京看奥运比赛的往返火车票、住宿费及门票一张，使代收话费业务与彩票销售相互促进、联动发展。其次，他们与海航公司联合开展了“到邮政买海航机票，送奥运主题体育彩票”活动，每购买一张海航机票由海南航空公司出资免费送客户一张3元彩票。
各局也想方设法创新经营，保持了彩票销售业务的稳步发展。志丹县局局长组织业务人员并出动装饰后的邮政车辆，在繁华市场、人员密集的乡镇采用摆摊设点与流动销售相结合的形式进行促销，收效明显。铜川局通过分析市场，发现移动公司每月都要开展各种活动回馈客户，而且作为奥运赞助商的移动、网通等企业对以支持奥运为主题的彩票应该会有需求，他们及时组织营销员主动上门营销，很快就取得了成效。移动首次购买了5万元彩票，网通购买了2万元彩票，并且移动公司还有了长期购买意向。西安局各繁华路段网点均延长营业时间到晚上9点，受到市体彩站及彩民的普遍好评，逐步培育出一批忠于邮政网点的老彩民，销量不断提高。同时，西安局还制定了二级渠道管理办法，即与遍布城市各个角落的书报亭、社区服务站等以二级代理的形式合作。一方面弥补了销售人员紧缺的状况，另一方面又有效地延伸了销售区域。市内的北关分局、高新分局二级渠道代理已经在省电子商务局备案，合作即将展开。