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“挤”出来的市场

——山西运城市局报刊长年收订业务发展纪实

本报通讯员 牛雅敏 马艳霞 本报记者 武亚亮

　　截至6月30日，山西省运城市邮政局累计完成长年收订流转额395.09万元，完成年计划的106.78％，在全省邮政率先完成长年收订流转额计划；教育教学网学习卡和科普惠农会员卡营销业绩在全省邮政排名第一。运城市局通过开展项目营销，开拓私费订阅市场，强化核心竞争力，实现了报刊长年收订业务的跨越式发展。

　　项目营销　开拓三维市场空间

　　轰轰烈烈的报刊一次性大收订之后，留给长年收订的市场空间究竟还有多大？细细盘算一下，可以说是微乎其微。面对长年收订日益缩水的市场空间，运城市局将教育教学网学习卡和科普惠农会员卡两大重点营销项目成为长年收订业务新的经济增长点，通过深度开发校园市场和农村市场，为报刊发行专业开辟出一片崭新的订阅空间。

　　针对教育教学网学习卡具有客户群体庞大、流转额绝对数高、投递成本低、可持续性好、与季节性大收订良性互补等优势，运城市局一方面宣传造势，20万份商函广告、10万份宣传单、2000份海报、20万条短信……铺天盖地的宣传攻势让学习卡在运城“出尽风头”；另一方面强化培训，从销售观念、营销技巧等方面进行讲解，职工们营销实战的自信心迅速增强。在此基础上，该局加强过程控制，通过定期发布专业简报，对各局发展学习卡业务的进展情况进行排名、通报和督导，并设立经验交流平台，对措施得力、发展进度较快的单位进行通报表扬，并将其经验、做法在全市进行推广，供发展滞后的单位学习、借鉴，从而营造出“争先进位”的浓厚发展氛围。营销员们采取向老师免费赠送“体验卡”、产品现场示范和优秀学生“现身说法”等多种方式，很快打开了销售学习卡市场。截至6月30日，全市共完成太原教育教学网学习卡4322张，其中，月卡3958张，年卡364张，实现流转额收入37.99万元。

　　科普惠农会员卡是山西省邮政公司与山西省科协联合，依托邮政网络资源，发挥科协人才信息优势，打造的一个服务“三农”的绿色通道。运城市局针对地域农业县较多的特点，一方面通过举办讲座、开展咨询活动等形式，邀请农业专家将果树、棉花等的栽种知识送下乡，与农民朋友面对面交流；另一方面，想方设法组织优惠化肥送到田间地头，解决农民朋友的实际困难。诸多惠农举措使科普惠农会员卡逐渐深入人心，获得了老百姓口口相传的好口碑。截至6月30日，全市共完成科普惠农会员卡2296张，实现流转额收入27.55万元。

　　创新思路　深挖私费订阅空间

　　把客户需求与企业产品的最佳结合点作为着力点，进一步细化目标市场，实施个性化服务，才能深度挖掘私费订阅市场。为此，运城市局重点对校园、军营、农村和老年人四大市场开展了专项营销活动，并引入DIY报刊订阅套餐营销，为营销活动的开展注入了活力。

　　校园，重点发展少儿类报刊和教辅类报刊；军营，重点推荐知识、技术性报刊；农村，重点宣传科技致富类报刊；老年群体，重点引导医疗保健、养生防老类报刊。清晰明了的营销方案，使得营销员们在面对不同的客户群体时，知道该如何宣讲、如何推荐，从而改变了他们从事营销工作的畏难心态。在细化目标市场的同时，运城市局积极运用精细营销，开展了畅销类报刊家庭组合套餐营销活动。该局将居民小区、沿街商铺、机关和企事业单位的客户群体作为目标市场，精心策划“二人世界”、“三口之家”、“老年之家”等套餐，积极引导、推荐，深受读者欢迎。尤其是该局紧紧抓住奥运火炬在运城传递的机遇，与《体坛周报》等知名体育报刊合作，开展了捆绑销售、组合营销，共实现流转额46.84万元。正所谓“深挖一尺井水甜”，报刊订阅的个性化服务，有效地优化了私费订阅的空间，为运城报刊发行业务推开了另一扇成功之门。

　　品牌服务　提升核心竞争能力

　　报刊市场竞争日益激烈，要想抢占更大的市场份额，长年收订就不能再像过去一样给大收订扫尾、续单那样简单行事，而要打一场更艰巨、更持久、更考验邮政报刊发行品牌核心竞争力的战役。为了打赢这场战役，运城市局打破了一次性大收订管全年的传统思维，积极树立品牌意识、服务意识，推动了长年收订报刊业务的快速发展。

　　该局一方面将主要党报党刊的任务缺口数，逐一列表统计，及时向当地党政部门汇报征订情况，积极做好续订和补订服务；另一方面认真分析必保报刊和重点挂钩考核报刊的订户特点和分布情况，进行订户目标细分，制定适宜的营销策略。通过夹送宣传单、悬挂条幅、摆摊设点等方式，大力宣传报刊订阅业务；通过在所有报纸上轮流加盖“欢迎订阅下半年报刊”等温馨提示，提醒客户续订报刊；通过对以订阅精品报为主的私人订户开展调查和回访，掌握订户的文化素养、兴趣爱好，有针对性地宣传推荐报刊；通过推出电话预约上门收订服务，进一步提升了服务品质。

　　在采访中，运城市局发行战线的干部职工朴实地说：“报刊长年收订市场是我们一点一滴‘挤’出来的。”的确，正是靠这种“挤”的精神，最大限度地挖掘出了市场的潜力，才成就了运城报刊发行业务跨越式的发展之路。