“书”“影”互动 “魔风”劲舞
“重量级”魔幻小说开攻读者心坎

　　今年一开春，文学图书市场上就掀起了一阵阵的魔幻文学图书热潮。先是儿童魔幻畅销小说《哈利·波特》借着同名大片在中国的正式登陆又在书市火了一把。４月４日，京华图书公司与光明日报出版社共同推出的美国畅销魔幻小说《冰风谷》也亮相书市，同月１１日，伴随着美国魔幻大片《指环王》在全国的陆续上映，译林出版社也及时出版了《魔戒》的平装本，加上童趣出版公司的儿童魔幻文学杂志《小巫师》这一系列魔幻图书的纷纷涌入，使得魔幻文学成为了眼下最被看好的市场卖点和最时尚的一个阅读热点。

内容为王：
引领阅读新时尚

　　如今在中国，一提起魔幻文学，很多人可能就会想起《哈利·波特》，其实，作为一种文学流派，魔幻文学本不是什么新的东西，在东西方许多文学名著中，或多或少都有着魔幻文学的影子，但是魔幻文学真正为人注目还是从上个世纪５０年代出版了《魔戒》风靡一时以后，魔幻文学才大规模地涌现出来。２０世纪９０年代，一份针对英国青少年的阅读调查问卷显示，他们所熟知的文学作品不是莎士比亚的剧本，也不是狄更斯的小说，而是英国牛津大学古英语教授托尔金所著的《魔戒》！虽然这样的结果会让老师和文学评论家大跌眼镜，但是一个无可争议的事实是《魔戒》迄今已被译成２５种不同语言的版本，在全球创下了上亿册的销量，是英美文坛最成功、也是在英语世界影响最广的文学作品。而现在大家所熟知的《哈利·波特》与之相比，真有点“小巫见大巫”的感觉。另外一部《冰风谷》也是《纽约时报》畅销榜单上的“常胜将军”，曾经在美国创下３００万册的销量。这些魔幻小说多是故事情节庞大复杂，故事背景多半是在一个虚拟被架空的世界里讲述，内容充满了各种各样神奇诡谲的幻想，其最吸引人的卖点之一就在于他们对人类想像力极至的尽情发挥。这些图书多以系列丛书的面目上市，像《哈利·波特》是一套７种、《魔戒》一套３种、《冰风谷》一套３种、《龙枪》系列一套５种。这些登陆中国的“重量级”畅销魔幻小说的纷纷涌入，大有要引领一种阅读新时尚的态势。

营销为翼：
多边联手做大市场

　　从市场营销的角度而言，魔幻文学与其他文学流派的一个重要特征就是其由图书、电影、电视、电子游戏、玩具、服装等相关产品相互呼应，共同组成了一个十分庞大的的“魔幻文学市场”。这也是其他文学流派的影响力所望尘莫及的，究其原因首先是因为现代电脑声像技术的发展为形象地展示魔幻文学的独特魅力提供了成熟的技术条件；其次是人们阅读口味的变化和现代营销手段的逐步升级使得魔幻文学更加如虎添翼，所以，这场最初风行于欧美，继而席卷全世界的魔幻文学风暴大有越演越烈之势。

　　在中国，《哈利·波特》的图书与电影互动的案例已成为中国书业的一段佳话。眼下正在公映的《指环王》其投资和规模甚至票房都在《哈利·波特》之上，据译林社编辑室主任施梓云介绍，该社最早是在２年前引进的《魔戒》版权，原打算在去年９月昆明全国书市期间推出。后得知《指环王》将于２００１年圣诞节上映的消息，该社很快改变了市场策略，将出版的时间延迟至同年１２月，精装本《魔戒》的销售果然未热先火，首版的５万册在一周之内就卖完，译林社很快安排重印。在去年１２月至今年２月的短短的３个月之内，《魔戒》的精装本就已发出２０万套，共６０万册，很快跃居２００２年２月开卷文学畅销书榜的前１０名。这也是近几年来外国文学名著精装本短期内创下的最好业绩。

　　译林社为有效地打击盗版及配合４月１１日《指环王》在全国的陆续上映，精心制作了平装本的《魔戒》以适应不同读者的口味，根据精装本比较适合成年读者的特点，平装本在定位上也涵盖了儿童读者，为此，译林社对部分章节和文字又再次进行了修订，其他方面也借鉴了《哈利·波特》反盗版的经验，选用小１６开本和特殊的淡绿色纸做内页，加上封面采用特殊艺术纸形成的凹凸感，更有锦上添花之感。为紧扣４月１１日的上映档期，译林社打了一场倒计时的出版战役，他们充分考虑到“魔戒迷”们的口味和需要，将以前同样也是被译林社早早买下版权的《魔戒前传》又译《小矮人历险记》收入到此次的平装本中；此外，还征得美方电影公司的许可，同步引进了一本《魔戒魅影》，书中不仅有对小说的导读，更配有相关大片的精美剧照。

　　同期上市的另两部魔幻文学力作《冰风谷》和“龙枪系列”却首先是在电子游戏软件市场先火起来，从而形成两个市场的良性互动。专门销售此类产品的北京第三波软件公司本来只负责销售此类作品的电子游戏软件，后来，他们渐渐发现许多不过瘾的玩家还希望看到原著，于是该公司与龙门书局合作，出版了《黑暗精灵三部曲》等美国魔幻小说，首版５０００册也是在短短的３个月内被一抢而空。据第三波公司的凌刚副总经理介绍，去年该公司曾举办了“第一届北京市奇幻文学爱好者联谊会”，开会时他们惊奇地发现这些奇幻文学爱好者为自娱自乐，建立了一些原创的奇幻文学网站。中国电影出版社就出版过国内作者的原创魔幻小说《生命》。去年，第三波公司又与华文出版社携手引进出版了目前在国内人气直升的韩国奇幻小说《龙族》前３卷，今年，将陆续出齐后６卷，该公司计划引进的魔幻畅销小说还有《克莱恩的魔法师》、《博德之门》等２０多个品种。具体到《冰风谷》的营销计划，除与电子游戏软件开展良性互动，这部小说还要在电台搞小说连续广播和印有《冰风谷》主要人物造型Ｔ恤衫的赠送活动。此外，《冰风谷》的出版方还表示，将把首版《冰风谷》的利润全部用于第二波的扩大宣传，为其系列魔幻文学作品再造声势。

阅读口味
像把双刃剑？

　　对于今后魔幻文学的市场走向，有关的专家学者也是见仁见智，接力出版社社长白冰认为：在最初策划“鸡皮疙瘩系列”时也担心“水土不服”的问题，但从“鸡皮疙瘩系列”上市后的热销，再看《哈利·波特》、《魔戒》、《冰风谷》这一系列已形成的出版热象看，我国还是有读者认同魔幻文学作品的，而且从我国古代文学经典如《南宋传奇》、《山海经》来看，彼此的阅读心理和欣赏习惯也是相近的，希望会有更多求新求变的中国读者喜欢上魔幻文学读物。

　　青年评论家沈浩波则提醒出版者：魔幻文学本土性最强，对阅读的文化背景要求较高，所以，要注意到阅读口味可能会是把双刃剑。他觉得将来也不排除魔幻文学会在中国遭遇“水土不服”的可能，因为魔幻文学的市场之门在中国刚刚打开，虽然市场潜力很大，但这块市场实质上并不像我们所熟知的武侠小说和科幻小说那样，早已拥有相对成熟稳固的读者群，毕竟《哈利·波特》和《魔戒》只是两个特例。魔幻文学市场前景虽然一片大好，但也不容乐观。因为魔幻文学读物最主要的目标读者是青少年，眼下的魔幻小说都是纯文字的大型系列丛书，要在读图时代让青少年有耐心看完这种长篇巨著，我们出版者面临的问题和要做的工作还有很多。

　　沈浩波的观点在当前魔幻小说前景一片大好的情况下，似乎有点危言耸听，但就前几年禾林浪漫小说和美国恐怖小说作家史蒂分金这些国外的超级畅销书登陆中国后因文化差异等因素而“水土不服”败走麦城的前车之鉴，出版界还应在读者阅读心理和阅读趣味的转变方面多做些深入的研究，这样才能更多地争取到掌控市场的主动权。文／林辉