大赛后的两声叹息

让人无奈的广告

　　“目前整个健康期刊的状况真是让人欢喜让人忧。”《大众健康》的主编杨志松说，“我们创刊的时候全国总共只有８种健康类期刊，面对中国这么大的市场潜力，当时的同行们都觉得日子过得很舒适。毕竟是在计划经济体制下，收益、发展都不必太操心。可是现在国门大开，国外一些新的思想、观念涌入，大家都瞧见了别人的优点，纷纷效仿。尽管成效不尽如人意，大多是赔钱的买卖。但是盯住了国外期刊广告收入的可观性，谁都不甘心半途而废，个个都想满载而归。所以竞争对手越来越多，造成现在同行业有着不同程度的压力和紧迫感。”

　　广告效益确实是个不小的诱惑，但是得注意，你挣的是人民币，不是美元。国情不同、政策也就有别。《心理与健康》的李主任也谈到了这个问题：“广告是可以做，市场经济需求嘛。但是在中国这种环境下，限制太多了。就从一点来看吧：中国的健康杂志不让登处方药广告。药品市场还未完全开放，说到底还是没走出旧体制的阴影。这样的话我们行动起来总觉得束手束脚，这样的状况我们无力去改变。政策调整需要时间，对此，我们只能静静地等待。”李主任一脸疲惫的表情道出的是同行们的心声。

道不同不相为谋

　　现在无论做什么，似乎只要和“时尚”、“流行”搭上边，就是一种时髦，一种创新。因而在许多严守传统的老将们眼里，时尚的东西登不了大雅之堂，甚至还有鄙弃之嫌。但是时尚并不就等于媚俗，它无非是自我个性化的展现而已，也有着真材实料，并非个个都是绣花枕头。“实力源自质量”的道理谁都明白。《健康之友》走的是中档化的时尚路线。副主编朱钦芦解释说：“现在人的生活质量提高了，休闲时间也多了，但工作强度大了，生存压力随之而来，很多都市人生活都是在超负荷运转。他们不仅身体需要保健，心理更需要解压。所以《健康之友》带给读者的是种轻松、休闲的态度。目前走时尚路线的还有《时尚·健康》，但它属于完全时尚健康手册一类的了，是高档化的。定价也最高，２０元一本。我们除了和它竞争之外，还和医学科普类的时尚性不怎么强的大众健康类杂志竞争。这种不上不下的中间位置，我们也是在尝试中不断地探索。”

　　当然凡事都有两面，这种流行风格对传统的办刊理念来说似乎走得远了点。很多人都在担心期刊市场这样追赶潮流，势必会造成一些本真东西的丧失。这是杞人忧天吗？时尚背后当然少不了利益的驱动，这往往容易造成剑走偏锋，只求迎合潮流而不去务实，通俗点说就是“中看不中用”。时间一长，为拉广告，给厂家做宣传，开始炒作，打着时尚的招牌，玩的是健康的游戏。这样一来读者心里就对时尚风格的杂志打上了问号：它里面的东西是真是假？信任度降低了，路也就窄了，与最初的创意背道而驰，反而陷在自己的坑里了。

　　当然，有不同的声音出现是好事。只不过仁者见仁，智者见智，关键是看你怎么去把握。

本版撰文／刘维 赵嫚莉