健力宝为何要改姓

　　２００２年１月１５日，曾作为中国第一个进入海外市场的饮料品牌，曾为八大本土饮料名牌惟一幸存者的健力宝终于“改嫁”他人——浙江国际信托投资公司。

　　１９９６年健力宝的销售量高达７０万吨，而同年的百事可乐在中国的销售量仅为５０万吨。到２０００年，健力宝的销售量下降到５０万吨，２００１年为４０万吨，此时的中国饮料行业却以每年几十个百分点的速度增长，昔日的“中国魔水”再也无法施展魔力了。健力宝在前期发展势头良好的情况下，中途被竞争对手赶上，最后被人收购。落败的主要原因如下：

　　内部管理机制跟不上。从１９８４年４月推出中国第一瓶运动饮料以来，健力宝经过十几年的发展，在１９９６年达到巅峰。然而在辉煌的背后，却隐藏着致命的伤。企业规模的急剧膨胀让人才储备问题一下子凸现出来。在健力宝股权结构中，政府一股独大，占到了７５％。由于国企人员不能随便调动；管理人员只能上不能下；早期创业人员的素质并不高，但占据着高层领导的职位，有能力的员工上不去，因此造成了人才断层。

　　产品开发不力。健力宝主要的产品是汽水，其实质是碳酸饮料。在“两乐”的夹击下，难以作为主要的利润源。健力宝也意识到了这一点，进行了一些富有前瞻性的产品开发，不过，最后的结果都不尽如人意。

　　渠道管理混乱。健力宝以前主要的销售力量是全国的国有糖酒公司和供销社系统，随着新的经济体制的确立，国有糖酒公司和供销社系统也面临生存危机。同时中国的饮料行业因为“两乐”、达能、统一等加入，竞争空前激烈。“做细终端”已成为饮料企业的一种竞争战略性行为。而此时的健力宝虽然已意识到这一点，但已没有资金对自己的销售网络动手术。

　　中国饮料行业发展形势大变。２００１年的饮料行业是最引人注意的行业之一。乐百氏“四龙一凤”五位创业元老集体辞职；旭日升日显老态；风头十足的农夫山泉悄悄地进行资金重组……在可口可乐和百事可乐占据中国饮料大半江山和中国饮料行业市场容量增长放慢的情况下，留给本土品牌的发展空间已不是那么充裕了。

　　一位健力宝内部员工说，缺钱是它被动出售的直接动因。１９９７～１９９８年，正是饮料行业大扩张时期，此时销售额只有２０多亿元的健力宝却花十多亿元来建处在黄金地段的３８层健力宝大厦，直接造成了健力宝的流动资金周转出现困难；同时健力宝的一些决策失误也折损了它不少元气。当年好大喜功，进军美国市场，花了至少４０００万美元的广告费，最后什么也没得到。出资资助健力宝足球队，也是“只开花，不结果。”

　　健力宝经过这一番伤筋动骨之后，已没有多大财力在主业上进行扩张。它曾想利用“健力宝”这块据说值６０多亿元的品牌来上市，解决资金缺乏之苦，但又因其股权结构、资金结构、债务结构复杂等原因，迟迟未能实现。所以健力宝在运营状况日趋恶化，国有股甩包袱心切、上市无望、银行又不给贷款的情况下，只好变卖股权，期望获得重生。

　　相关链接：《智囊》２００２年第５期，邮发代号：５２－２０６