瞄准沃土准确出击
———黑龙江省局“邮政商函———准星广告主题营销”活动分析
本报记者 赵春秋
邮政商函的直复营销被誉为“带瞄准器的广告”。黑龙江省邮政局为突出商函不同于其他广告传媒的特色，在社会上形成通俗、易识、易记的品牌，今年 6月 20日至 9月 30日，在全省开展“邮政商函———准星广告主题营销”活动。活动期间，商函数据库营销活动掀起高潮，实现收入 120万元，商函收入占函件收入比重达到 67.8％。
精心培育“摇钱树”
“建好名址库，就是摇钱树”，黑龙江局充分认识到在发展商函业务过程中名址库建设的重要性，按照“领导挂帅、业务牵头、机构落实、人力到位、财务支撑、技术支持、专业协助”的原则，积极加强名址库建设。截至目前，黑龙江局分门别类建设了基础地址库、组织机构库、专业库等，名址信息总计 420余万条。
为加强管理，确保信息“入库”，伊春市邮政局抽调专人负责，组建名址信息采集和录入两支专业队伍，制定并试行了《伊春市邮政局名址库建设考核办法》，严格规章制度、严明奖罚措施。他们要求各单位上报名址信息投递区域路线图，划清责任段，准确采集信息，确保录入质量。嫩江县邮政局把 20多名干部职工分成 8个组，走街串巷抄门牌，挨家挨户签名登记，一个单位有多少办公室，一个居民楼有多少住户，都一一记录在案。
在梳理“大库”信息的同时，各地邮政部门积极建立个性化“小库”。嫩江县邮政局共建立农村信息、教育信息、高消费群体信息等 6种信息库，收集客户信息 75985条。
黑龙江局还积极利用进口邮件搜集名址信息，将潜在用户收录在案。鸡东县鸡林乡、明德乡是两个朝鲜族村屯，当地居民经常到韩国和日本打工、求学，鸡东县邮政局在这两个村屯利用进口邮件搜集了 2000条国际用户名址信息。
准确抛出“橄榄枝”
有了数据库，就有了“梧桐树”，不怕引不来“金凤凰”。黑龙江局对市场进行了周密、详尽的调查，在准确调查用户所需的前提下，大胆向市场抛出“橄榄枝”。
五常市邮政局结合地域特点，细分商函市场，把营销工作的重点确定在以下几类用户上：一是沙河子磨盘山漂流、冲河龙凤源漂流、凤凰山国家森林公园、石刀山风景区、龙凤山水库等风景旅游区；二是米业加工者，五常市水田面积达 80万亩，从事大米深加工、精加工的企业多达 400家，其中规模较大的企业有 100多家；三是当地两大药业公司。
发展商函业务，除了要细分市场，还要巧妙抓住时机。今年 7、 8两月，齐齐哈尔市邮政局经过市场调查发现，各大电信运营商、文教用品商店、餐饮等行业都将目光聚焦在高考经济上，但是各商家还停留在运用传统广告上，例如通过电视、报纸、广播打广告，或者悬挂条幅。对于此类做法，许多市民已经习以为常，很难引起消费兴趣。齐齐哈尔局从中发现了潜在的商机，他们一方面积极采集高考录取学生名址，一方面积极和各商家接洽，向他们推介邮政部门独家拥有的学生名址库。经过近 10天的营销，成功开发当地移动公司、联通公司、亨达利眼镜行等用户，发寄商函 5万封，实现收入 6万多元。
因地制宜地挖掘外部资源可以带来收益，巧妙整合内部客户资源也能发现“宝库”。随着邮政联合发展道路的拓宽和业务范围的拓展，邮政的合作伙伴和专业大客户也与日俱增，黑龙江局充分利用已有的客户资源，不拘一格地进行二次开发、连锁开发。讯达广播通讯器材厂一直是阿城市邮政局的大用户，阿城局主动找到该厂负责人，认真帮助厂家分析该如何向受众宣传产品，建议使用针对性强的邮政名址信息，并带领厂家负责人到邮政名址中心和商函制作中心参观，引起了对方的浓厚兴趣。该厂前期发寄 3000封商函后，对宣传效果感到非常满意，随后又签订了发寄 30000封商函的合同。
全力打造“生命线”
商函最大的卖点，就是可以指定受众、定点直投。为了保证名址信息的准确率，伊春市邮政局本着“边采集、边整理、边考核”的原则，加强对信息采集质量的检查，名址信息录入中心严格保证录入质量，设备维护部门精心维护设备，保证软件正常运行，视察部门根据质量检查的需要，适时协调相关部门检查数据质量。
为了保证投递到户，嫩江县邮政局将全县 210个“三农”服务站纳入投递网络平台，投递员能直投到户就直投到户，不能直投的就由“三农”服务站负责人代为投递。讷河市邮政局在为宝峰家电城发寄商函时，利用投递员、“三农”服务站、网通代办员等多种力量进行投递， 3天内将 5000封商函全部投递到位。该家电城经理由此决定长期使用邮政商函业务，预计年末前将发寄 1.2万封商函。
严格的奖惩机制，对确保投递质量起着重要作用。为了确保每一份商函能够准确﹑及时投送，各局因地制宜制定奖惩机制，奖优罚劣，投递员常常加班加点，直到最后一份商信“安全入户”。讷河局对投递质量进行严格的跟踪检查，派驻一名农村检查员在支局全程监督检查商函投递过程。
启示
通过主题营销活动大力开发商函市场，能够集中时间、人力和物力，达到“瞄得准”、“打得中”的效果。首先，营销对象设定准确，针对商函客户利用名址数据库信息资源开展营销揽收活动，活动目标清晰。同时，营销举措对路，利用邮政商函的直复营销特点，有效结合名址数据库建设开展营销活动，从而树立了邮政商函“通俗简易、贴近民众”的品牌形象。
数据库建设对开展商函市场营销起着至关重要的作用，可以说是商函业务发展的基石。黑龙江省局在发展商函业务过程中，积极组建各类专业大库，同时，努力搜集个性化小库，将大库与小库名址进行有效整合，建成了一个既能满足个性化要求，又能根据当地情况开展有针对性的业务开发的多功能数据库，形成了数据库建设与业务发展的良性互动，有效占领了相关市场。
营销活动必须准确把握市场脉搏，细分用户群体。在商函业务市场营销中，要积极识别客户需求和欲望，根据商家产品特点，巧妙抓住时机，锁定相应的名址数据，通过提供有针对性的服务形成竞争优势。
市场营销的成果来之不易，要想抓住用户，关键靠实际效果来说话。数据信息的准确与否和投递质量的好坏，直接关系到商函业务的品牌树立和再度开发。黑龙江省局通过整合网络资源，严格奖惩制度，确保名址信息的准确和妥投率的提高，在抓“量”的同时，注重抓“质”，从而实现了“量”、“质”双优。
仅仅依靠邮政自身力量，有时难以保证投送时效和质量，黑龙江省局除了整合内部资源，还大胆创新，积极利用社会资源、“三农”服务站进行投递，值得借鉴。