■如果把育儿类期刊本身的分类定为细分的话，那么0～3岁的年龄定位不折不扣地可以说超细分定位了。

　　■报刊亭点（除了医院、幼儿园附近的）未必是最适合母婴杂志的零售终端，因为大部分怀孕妇女是很少去报刊亭购买杂志的。因此，育儿杂志也都在各显神通，纷纷开辟其他渠道。

　　■有专家估算婴幼儿市场有800亿元以上的市场容量，更有乐观者预言婴幼儿用品市场的远景容量为5000亿元，这块诱人的大蛋糕当然引得商家趋之若鹜。更有刊物证明，定位在0～3岁之间的上半月刊的发行量、广告额为下半月刊的两倍还多。

　　2006年上半年，北京世纪华文国际传媒咨询有限公司的育儿类期刊零售市场调查结果显示，该类期刊与报刊市场上的热门期刊，诸如时尚类、汽车类等刊物的发行量相比，并不令人乐观，但在与零售终端（这里的零售终端包括报刊零售摊点及购买该类期刊的读者）的深入接触过程中，育儿类期刊有三大显著特征非常值得引起人们的注意，它们分别是：第一，超细分定位成育儿类期刊主流；第二，育儿类期刊零售市场并不乐观，但发行多元化的现状不容忽视；第三，育儿类期刊市场潜力巨大，其中包括广告前景，但同质化竞争加剧，风险并存。下面，我们试从以上所提三点对育儿类期刊竞争态势进行分析。

超细分定位占领市场加剧竞争

　　前两年曾流行过一则销售故事：一家猫粮公司的销售人员，敲开一普通居民的楼门，对前来开门的女主人笑容可掬地自我介绍一番后，彬彬有礼地说道：“如果您家养猫，请您只需要回答我的三个问题，第一，您家的猫是何品种？第二，您家的猫是公还是母，还是做了绝育手术？第三，您家的猫是什么颜色？”女主人一一回答了这三个问题：“黑色的、波斯公猫。”第二天，一份专门给黑色波斯公猫准备的猫粮被业务员送到了这家女主人的面前，且这家女主人成了该猫粮公司的长期客户。长此以往，这位销售人员成为公司的销售状元，这家猫粮公司成为业内品牌公司。

　　这则销售故事，之所以流行，在于这家猫粮公司递上的这份套餐是专门为这家的黑色波斯公猫订制的。除此之外，还有许多适合各品种猫的专门订制产品，超细分定位成为这家猫粮公司开展品牌竞争的法宝。

　　同样，纵观近一两年的育儿类期刊，超细分定位原则已成为各家育儿类期刊的首选：先是0～7岁的《妈咪宝贝》、3～7岁的《为了孩子》(下半月刊)、0～11岁的《父母必读》和11～18岁的《今日父母》等等，再到0～3岁的《父母世界·妈妈宝宝》、0～3岁的《为了孩子》上半月刊及2006年1月正式停刊的4～7岁的《妈咪宝贝》，其只留下了0～3岁的《妈咪宝贝》，专门定位于0～3岁的刊物一时间成为众望所归。

　　如果把育儿类期刊本身的分类定为细分的话，那么0～3岁的年龄定位不折不扣地可以说超细分定位了。

　　从零售报刊亭上专门摆放的育儿类期刊中我们不难看到，琳琅满目的一隅，可爱的健康的宝宝，可亲的幸福的妈妈，折射出人类生活的祥和、和谐与美好，再看里面的栏目设置，包括《专家推荐》和《专业护理》，无不突出一个“专”字。许多刊物确实也在“专”字上做足了功课，细分化、专业化，在育儿类刊物上彰显无疑。曾有位专家说过，诸如汽车类、时尚类期刊要想突破困境，创出品牌，关键是要深入了解期刊市场，充分调研读者对象，科学确立期刊定位，用过硬、有特色的小众品牌期刊来占领市场。这一点上，育儿类期刊发挥得淋漓尽致。2006年上半年，世纪华文所监测的育儿类期刊有12种，大多为此定位的刊物，其中少数几本刊分为上、下半月分开做，但多数也是包含一本上半月刊，单独做0～3岁的定位，这是监测过程中育儿类期刊的最显著特征。那么读者和广告商对细分后的杂志是否“买账”？零售市场发行状况又如何呢？多数刊物瞄上0～3岁这一超细分市场的最充足的理由是什么？让我们先从零售市场的监测结果说起。

10城市只有北京呈上升趋势

　　从世纪华文监测结果来看（如图1），与2005年相比，只有北京这一城市表现出极大的上升趋势，成都、沈阳两所城市表现持平，相对稳定，其他7所城市均显不同程度的下降趋势，而武汉、深圳两城市较之于2005年出现明显下滑趋势，呈现出明显的地域化特征。

　　让我们再来看看，世纪华文监测的12种刊物本身的竞争态势（图2、图3）。位居前3位的是《妈咪宝贝》、《父母世界(聪明宝宝)》、《父母必读》，三者所占市场份额相加，为总市场份额的52.46%，是否由此可以推断，此三份刊物形成了霸主地位？不然，为何难下此结论，在于此类刊物的地域化特征明显。

　　以广州为例，我们看到，《健康准妈妈》排在《妈妈宝宝》、《父母世界(聪明宝宝)》后面，进入第三名，《父母必读》排在《时尚育儿》后，为第5名。即使如此，12份育儿类刊物的平均销量，均没有达到1份；再看南京零售市场发行呈现的又是另一种格局：《妈咪宝贝》、《时尚育儿》、《父母世界（聪明宝宝）》为前三名，只有《妈咪宝贝》平均销量在1份以上，《父母必读》排在了第7名；而在成都，《父母必读》又跃居第一位。针对此现象，就如同育儿类期刊在北京市场的骤然上升一样，我们一时难以得出一个定论，但从世纪华文多年的监测与专项读者调查过程中，我们可以给出的结论是：育儿期刊市场正在完成自身的一个调节过程，这个过程与各个育儿类期刊的背景、实力、多元化发行不无关系，换句话说，育儿类期刊零售市场的发行量，不是检验一本育儿类期刊是否成为品牌化期刊的唯一标准。

　　可以说，在发行渠道上，除了大家争夺的报刊亭零售渠道外，育儿杂志还有一些特殊通道的差异和特色。其实报刊亭点（除了医院、幼儿园附近的）未必是最适合母婴杂志的零售终端，因为大部分怀孕妇女是很少去报刊亭购买杂志的。因此，育儿杂志也都在各显神通，纷纷开辟其他渠道。母婴用品店和医院成了各杂志争夺的重点。如《妈咪宝贝》在母婴店渠道拓展较早，布点较广；《母子健康》在医院、妇产医院有独特的优势，并且最近跟药店连锁巨头北京金象、上海第一药店、深圳海王、一致、万泽等集团结成了联盟，将杂志打进了医药零售渠道，可谓来势凶猛；《健康准妈妈》立足上海，借助妇幼保健院系统从孕妇的“源头”抓起；《为了孩子》、《年轻妈妈之友》也盘踞上海市场，形成诸侯割据……

广告收益是最大的驱动力

　　“赚女人和孩子的钱”，这是犹太人的一句非常经典的商界名言，而育儿类期刊正是瞄准了怀孕母亲及婴幼儿这个不容忽视的消费群体，从而形成了一个独特的细分类别，另有专项调查显示，年轻的父母购物正是在孩子的婴儿期呈现出最不理智状态。

　　从另一角度来说，随着人们生活水平的提高和对母婴健康的关注，与母婴相关的产品市场也随之兴盛。有关专家预测，随着改革开放初期出生的第一代独生子女跨入结婚生儿育女阶段，我国开始进入一个“新一代”的人口生育高峰期。在2016年以前，人口增长将保持在每年1600万至2200万的水平，就是说0~3岁的婴幼儿及母亲有8000万人左右的一个庞大的消费群体。而且在现有生育政策下，一个婴儿出生，是“1∶6”的晕轮效应。1个婴儿与6位家长（父母、爷爷奶奶、外公外婆）的养育模式，形成了一种“畸形”的消费特征———多管齐下、多角消费、多头反复购买的消费模式。也就是说8000万个有新生儿和婴幼儿的家庭，如果算上父母，就是2亿多人，如果再算上老一辈，就是5亿人。全国的1／3以上的人口都与0～3岁的母婴家庭直接相关。有专家估算，这个市场有800亿元以上的市场容量，更有乐观者预言婴幼儿用品市场的远景容量为5000亿元，这块诱人的大蛋糕当然引得商家趋之若鹜。更有刊物证明，定位在0～3岁之间的上半月刊的发行量、广告额为下半月刊的两倍还多。

　　可以说，世纪华文监测的12种育儿刊物并不完全，但属相对比较活跃，并存在率先成为品牌期刊的可能，除此之外，可以说，瞄准0～3岁的、在市场上能见得到的期刊达30份左右，这还不包括正在酝酿改版之中的刊物。如此迅速增长的同类期刊瓜分这一市场，其广告、读者的争夺必将会日益激烈。

　　到目前为止，可以说市场中比较活跃的育儿类刊物，包括在世纪华文监测的这十来种期刊之中，其中有几个，其一、二线品牌的内容、市场、赢利模式等各有特色，但要获得母婴杂志最大的广告投放量，赢得读者的整体认知并形成稳定的品牌期刊，道路还很艰难且漫长。

育儿类期刊市场潜力与风险并存

　　从育儿类期刊市场来看，该类期刊目前的趋势大多定位比较高端，这与主要的广告商的产品定位也比较高端有一定关系，收入较低的读者对这类产品和服务的消费能力有限，因此各刊都不把低端读者作为主攻对象，只有老牌的《父母必读》定价7.90元，坚守这一市场，但比原来的定价还是高出不少，也丧失了一大块低端读者，高端的广告又上不来，有点“高不成，低不就”，发行和广告市场都有得不偿失的感觉。目前几份主要的杂志定价在10元以上（含10元）的有：《妈咪宝贝》10元，《母子健康》18元，《妈妈宝宝》10元，《父母世界（聪明宝宝）》12元，《健康准妈妈》10元，《好妈咪》15元。

　　虽然广告市场看好高端杂志，但从发行市场反应看，10元以上的杂志对国内消费者来说还是偏高。这就需要杂志通过赠品和各种客户服务活动给读者以更加超值的回馈，如许多期刊夹带别册、赠送招贴画、全年订户赠送超值母婴包的不一而足。对零售市场各刊也不定期地随刊赠送各种母婴用品和玩具等。就如同时尚杂志的兴起一样，高收入人群在迅速增长，我们有理由相信育儿类杂志的这个价位会逐渐被更多的读者所接受。

　　看好育儿类期刊的市场潜力的同时，我们也要充分认识到该类期刊同时也存在很多风险。

　　一是呈现恶性竞争现象。同类刊物之间互相压低广告价格，使得这类期刊的广告价格一直做不上去。二是其他类别期刊分食这一市场，如主妇类期刊，有着相近的内容取向和读者群，成为“外来”竞争者，再如减肥、瘦身、美容类期刊也在与育儿类期刊争夺减肥产品、产后恢复产品的广告份额。三是自身存在着“阶段性”，读者更迭较快（一般3~5年）。四是地方保护和诸侯割据现象，使得育儿类期刊缺少全国性品牌。但随着市场逐渐放开，这种行政优势逐渐弱化。五是广告商认识不足。首先，广告商偏爱电视媒体；其次，广告比较单一地集中为母婴产品，产品结构不合理。譬如家用汽车，国内的育儿类杂志甚至主妇杂志中都没有，这是厂商的认识问题。

　　综上所述，随着竞争日趋激烈，在这一狭窄的领域中是否还会更为细化和专业化？譬如偏重孕妇的、偏重育儿的、偏重教育的，我们不得而知，但有一点可以肯定的是，未来几年的育儿类期刊，特别是0～3岁的育儿类期刊市场仍会呈迅速增长的趋势。至于如何获得读者的认可和广告商的青睐，形成品牌的领导地位，还看各类刊物的市场努力程度。总而言之，细分化是期刊发展的必由之路，但不等于是必胜之路。无论是改版或是新创期刊，都须跨越定位、风格、广告等重重门槛，才有望摘取成功桂冠。

　　文／北京世纪华文国际传媒咨询有限公司　崔江红

中国城市育儿类期刊销售排行榜