中国邮政报　2006年世界邮政日特刊

　　如何做大商函规模，寻找函件发展新的突破口？这是邮政部门一直在思考的问题。杭州市邮政局以数据库营销为抓手，通过创建“ one to one”信函广告媒体，并运用媒体运作手段拓展市场，使商函业务突破了“增长幅度不快，可持续发展动力不足”的瓶颈，成为该局发展函件业务的新亮点和持续增长点。今年 1~ 7月，杭州局函件业务收入增长 19.89%，其中商函占函件比重达到 80.59%。

　　目前，在商函发展上各局都十分重视数据库营销，但对数据库营销的认识却不尽相同。近年来，杭州局始终把商函发展理论的创新和突破放在首要位置。管理层认为，数据库营销是一种营销方式，一种理念。发展商函，就是要在利用这种逐渐被社会和客户认知的营销方式基础上，创建出一个有形的商函品牌：它应该是一个媒体，而不是简单的邮政产品，信封更不简单只是容器，“万物皆媒介，商函即媒体”，是我们对后商函发展时代的一种新认识。

　　这种认识带来了杭州商函广告的变革，该局成功开发出超越传统的全新媒体品牌———“ one to one”信函广告媒体，邮政商函知名度快速提高，短短 3个月，业务量达到 480多万件，在广告细分市场中找到了立足点，为商函业务的快速增长提供了超强的原动力。“ one to one”信函广告的成功给我们的启示：品牌辐射力的强弱取决于品牌定位的准确性。

　　杭州局把“ one to one”信函广告定位为“一对一营销”，向客户倡导的是“精准的目标营销”、“锁定目标、有效传达”的理念，该局依托“ one to one”信函广告媒体帮助客户找到最有商业价值的目标消费群体，同时为客户策划合适的营销目标，将广告营销信息向目标消费群体进行有效传达。这一定位很好地诠释了数据库营销的精髓，同时使数据库营销这一正被市场接受的营销模式有了一个有形的区域化媒介品牌。

　　有了“one to one”品牌做依托，还需要创立实际产品满足社会需求。杭州局开辟了“打开有礼、购物咨询、美食娱乐、车行天下、旅游咨询、休闲生活、丽人心情、健康人生、教育专情、家居速递、流行前线”等主题专栏，提供给不同的目标客户选择。

　　做商函广告，就要站在广告的角度，把自己真正定位为一个广告人，一个广告执行机构。邮政为社会提供的不只是帮客户发信的服务，而是利用媒介产品，为客户提供从市场调查、创意策划设计、营销、品牌管理、媒介投放等全方位的服务。基于此，杭州局把“ one to one”看作是一个广告媒体，而不是简单地理解为一封设计比较美观的信。商函部门就是一个广告执行机构，不能仅仅理解为是一个制作信件的部门，邮政为客户所做的，不只是帮他们把广告营销信息邮寄出去，还要为客户提供营销策划、平面创意设计等脑力上的增值服务。

　　有了这种认识，杭州局在推广商函广告产品时，一直在努力转变传统的邮政营销方式，致力于从关系营销向方案营销转变，从单一的低层次的推销向多元化的高端市场营销发展，为客户提供营销策划、创意设计、数据分析、客户筛选、信息反馈等一揽子营销方案，切实提升营销工作的针对性和实效性。

　　一个新产品进入市场，切入点在哪儿？再好的产品，没有一个优秀的策略，也无法被市场迅速接受。而“ one to one”的成功，正是靠了先进的营销策略———以餐饮娱乐带动、锁定热点消费行业、广告公司代理等等，多渠道、多资源，打出了一系列组合拳，以点带面，市场认知度快速增强。（一）调整市场推广宣传策略方式。改变以往靠自身前期产品宣传的做法，通过对目标客户成功营销来带动同行业其他客户的模仿，充分利用人们的从众、比较心理，营销成功率大大提高。（二）考虑渠道和终端的协同发展建设。从广告学理论的角度来看，广告代理公司是作为一个主要的概念出现在广告学中，它对广告的发展起到了举足轻重的作用。因此，我们不排斥广告代理公司。广告公司拥有了大量的广告客户资源，通过广告公司代理，有利于快速推广。据统计，杭州局在 3个月 480多万件的业务量中，有 1/4左右是通过广告公司代理的。这些数字也说明了广告代理公司对这种新媒体的认可。

　　终端建设即对自身营销能力的提高和专职营销人员的配备。新产品推出时机，也是获得整合营销资源的机会，这时要加强营销队伍建设，杭州局“ one to one”信函广告的成功运作，终端的力量不容忽视。（三）以行业（休闲、餐饮娱乐业）带动，迅速打开市场。杭州是一个休闲文化主导的旅游型城市，餐饮娱乐业发达，竞争也相当激烈，广告需求旺盛。而且，餐饮娱乐业往往会使用优惠券、抵价券等优惠措施来促销，而优惠券、抵价券的发放是大众型媒体很难实现的，抓住这个机会，“ one to one”信函广告大显身手，“打开有礼”专栏，为众多商家投放带有优惠券、抵价券等优惠措施的营销信息。在商家竖起大拇指夸“ OK”的同时， 100万件“ one to one”信函广告的收入落入邮局的腰包，实现了双赢。（四）锁定消费热点，发挥眼球经济的作用。“ one to one”信函广告突出的是个性化策划和服务，因此品牌提升在业务拓展中起着十分重要的作用，比如房产、医疗，以这些行业来带动“ one to one”信函广告。宏观调控政策出台后，杭州楼市的市场终于有了契机，开发商的销售难度陡增。于是，出现了一个现象：房产广告没有以前美了，但更实在、更贴切，并有深度了；房产广告已不仅仅只是为了传达品牌形象，而更多地是为了促进销售。这种变化，使数据库营销这种模式正逐渐被房产商所接受。 4月中旬，杭州局为华元房地产公司的一个房产项目“梦琴湾”房产投放了一批“ one to one”信函广告，广告投放后的现象是：两天内售房 25套，广告效应明显，初尝甜头的房产公司主动要求该局为其另一新建楼盘“伊萨卡”策划营销方案，投放“ one to one”信函广告 25万封。一个华元房产，一个梦琴湾，因为策划到位，因为“ one to one”信函广告相比于其他广告媒体的优势，带动了一个行业、一个产业的市场。截至 8月底，已先后有绿城房产、华元房产、钱塘房产、赞成房产、联合房产等 20多家开发商使用“ one to one”信函广告媒体投放房产广告，广告总量 400多万件，在杭州各种广告媒介中，信函广告占半壁江山。

　　从今年 2月 14日“情人节”，第一个客户———杭州天度餐厅使用了“ one to one”信函广告媒体发布广告后，经过 6个多月的市场拓展，“ one to one”信函广告媒体在杭州社会认知度显著提高，区域品牌业已形成，引起了大众型媒体和广告竞争对手的极大关注。截至 8月底，实现商函增量 800多万件，客户涉及房地产、汽车、医疗、餐饮、娱乐、美容、教育等行业。

　　针对邮政实名址信息收集不尽完善的情况，杭州局的思路是引入会员制概念，已初步开发了“ MY DM”商函广告媒体，使商业信函最终过渡到实名投递状态。“ MY DM”就是让发出的信函广告真正成为受众喜欢看、甚至想拥有的东西。为此，必须具备两个条件：一是必须拥有实名址信息；二是发出的信函广告，要有受众感兴趣，或能带来一定实惠、或能传递实用信息等方面的资讯。目前杭州局已经联合交警车辆管理所，为杭城机动车车主每月免费寄发车辆年检通知书，其中搭载广告，同时附载交通安全知识、各类旅游信息、车辆保养知识等车主或驾驶员感兴趣、喜欢看的信息，真正成为受众的“ MY DM”。

　　为使商函广告产品线延长，满足不同的市场需求，杭州局还开发了“城市直递”都市类时尚杂志 DM广告。在开发“城市直递”过程中，引入了一种新的经营模式：对“城市直递”进行了注册，使之成为邮政自身所拥有的一个品牌，同时在开发过程中，与社会专业广告公司共同合作开发业务，利益共享、风险同担。这种经营模式的好处在于邮政拥有品牌的主导权，在此基础上合作经营，风险较小。

　　物品型商函是新兴的一种营销模式，如赠品，是广告促销的一种类型。目前，杭州局正与一家网站开发体验型物品的递送项目，引入“ try box”（试用盒，内装试用品）的概念，并将向社会进行物品型商函的推广。

　　杭州市邮政局局长王小明认为，信函业务的发展要摒弃传统的观念。要在宏观上，与地域经济发展接轨，持续创新；在微观上，要换位思考，整合资源，适应不同需求的目标客户群。我们相信，杭州局信函发展的路子将越走越宽广。

	杭州局信函车间。
强大的设计阵容赢得客户认可。
	设计人员经常访问大客户。
工作人员正在制作商函。
	杭州局与三替公司的强强联手引起杭州新闻媒体的广泛关注。
浙江省省长吕祖善（左二）在省邮政局吴鼎均局长（左三）陪同下视察信函处理中心。