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2017年10月12日 星期

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为生存而创新 因创新而领先
——邮储银行深圳分行微信银行诞生记
□广西记者 叶见锦

    前不久,在由广东省深圳市互联网信息办公室指导、《南方都市报》联合深圳发布厅和深圳市自媒体联盟共同举办的“深V·IP之路——深圳红自媒体峰会”上,邮储银行深圳分行骄傲地捧回了“最具影响力金融深V”这一大奖。 

    “要在自媒体高度活跃、客户评价挑剔的深圳获得这一奖项,非常不容易。”获奖的翌日,深圳分行“微银行”团队的李昭、游松枝接受了记者的采访。看着簇新的奖杯,他们的脸上洋溢着幸福的笑容:“这次评选的依据包含客户参与度、社会公信力、影响力等多个维度的指标,除了运营数据,也考虑金融服务、客户口碑、专家评分等,获奖的金融官微除了四大行,就是深圳分行微信银行。能够在互联网金融‘网红’扎堆的深圳获得这个奖项,真的非常不容易。”对深圳分行“微银行”团队来说,李昭、游松枝两次提到的“不容易”还远不足以形容他们的成长历程。 

    2014年10月“深圳邮储微银行”项目正式启动,一年后正式运营,此后历经23次系统功能升级、版本更新,实现了微信线上信用卡申请、贷款申请、贵金属销售、查询缴费、网点导航、机器人客服等23项业务功能。 

    截至今年8月底,深圳分行微信号粉丝超过61万人,线上贷款申请量达1.6万笔,线上成功发放信用消费贷款达16.5亿元,线上申请信用卡人数突破15万人次,贵金属线上销售额近500万元。

    从差异化增值服务 到全功能“微银行”

    “要知道,深圳分行在微银行上的先行,并不是为了创新而创新,最初只是为了生存。”李昭说,“深圳的金融市场和客户群体非常特殊。客户大多是来自周边省份的务工人员,其最大特征是一到过年过节就带着钱和卡回家,反映到我们分行的业务上就是,一到过年过节存款余额就猛降。同时,深圳又是一个受互联网金融冲击明显的城市,消费者普遍对移动支付、电子银行接受度高,结果就是网点客流量明显减少,传统的客户维系方式受到挑战,‘柴米油盐’之类的小礼品,很难吸引年轻客户到网点办理业务”。 

    谈起开发微银行的初衷,李昭深有感触:“在这样的背景下,我们在2014年被逼着借助互联网开发新的获客渠道,以找到更优的维系价值客户的方式。而微信的快速发展,微信客户与邮储客户的高度重合,加之微信公众号平台功能的不断发展,恰好为我们带来了合适的机遇。” 

    2015年,深圳分行尝试微信运营之初,微信运营号的功能和权限尚处于开发阶段,“微银行”团队将运营目标定位为“提供差异化的增值服务”,陆续开发了网点导航、外币预约、大额取现预约等功能。“网点地址导航功能虽简单,但很实用,之前客户要找附近的网点办业务,要打95580询问或通过地图搜索,现在打开微信号就可以直接找到网点地址和电话。我们还添加了网点理财经理资料,客户可以直接预约业务办理,非常方便”。 

    2016年,在邮储银行总行互联网金融创新实验室的支持下,深圳分行微信银行实现了在线购买理财、基金产品以及在线申请信用卡等业务功能。深圳分行“微银行”团队随之调整策略,计划将“微银行”打造成“轻量级”的邮储银行APP。“到了2016年,各家银行的APP功能都非常完善了,一些银行甚至有几个APP来区分本行信用卡业务和基础业务,所以我们想做减法,APP越少、中间操作环节越少越好。”“微银行”团队为此打造了网上营业厅概念,通过端口接入,实现客户在微银行即可办理投资理财、贷款申请等网银业务。 

    同样是2016年,微信推出的“微店”功能如火如荼,深圳分行微信银行“黄金旗舰店”微店也顺势而生。利用微信提供的免费平台开办微店,一改客户购买实物贵金属要到店的不便,客户在微店下单就可在家收货,真正体验到了“手机下单+收货”的淘宝化购物流程。每位理财经理都有自己的小店和专属二维码,理财经理与客户成为微信好友后,推送或分享贵金属产品就可以实现点对点的营销。 

    对理财经理来说,利用微店营销在方式方法上做了减法,但在成果上取得了加法的效果。据了解,“黄金旗舰店”自2016年1月上线以来,累计商品浏览13.2万人次,小店访问7.4万人次;累计实现销售订单3114笔,成交商品5716件,成交金额达485.78万元。 

    从功能升级、内容运营 到“粉丝经济”变现 

    “微信号看起来只是一个页面平台,但运营好需要强大的平台功能、丰富的内容运营作支撑。”深圳分行“微银行”团队在实践中积累了丰富的运营经验。 

    银行微信号的核心是功能。在功能核心的驱动下,“深圳邮储微银行”平台功能不断升级优化,从最初的服务响应、线上业务预填单到余额查询、购买基金理财产品、信用卡查询与分期、“邮家贷”业务办理、在线定制车险等,几乎所有网银业务都实现了“微银行化”。 

    除了基础交易功能,“深圳邮储微银行”还结合业务需求,不断探索创新。如针对价值客户的互动营销与回馈,搭建“微社区”平台,并形成了社区银行、社区论坛、社区商户、积分回馈、员工管理五大功能板块。在社区银行,客户可查看网点信息、产品推介、客户经理联系方式、防诈骗宣传等一站式金融宣传内容,更可通过一键呼叫与客户经理联系。在社区论坛,客户可留言、点赞、获取信息等,实现与支行互动。在社区商户,邀请商户进驻社区商户目录,客户可在这里查找特惠商户和折扣优惠,实现了“邮储为商户引流、商户给邮储客户让利”的目的。在积分回馈方面,价值客户每月都可用积分兑换微社区客户俱乐部中的电子券,如滴滴出行、神州专车充值券等。在员工管理方面,基于二维码功能,推行一户一码、一人一码,员工可生成自己的专属二维码,邀约客户扫码关注微银行,当客户发生业务交易时可统计员工业绩,大大提高了员工营销的积极性。“微社区”平台自2016年10月15日上线以来,目前VIP客户注册8249人,分行自营有效电话号码4万个,VIP线上转化率达到20%。 

    与功能同样重要的,还有内容和活动运营,也是用来“吸粉”“固粉”的手段。据介绍,从2016年初至今,深圳分行微信号图文阅读次数达479.5万次,公众号内阅读195.6万人次,图文从朋友圈点击打开69.8万次,分享转发61.3万次,微信粉丝活动合计参与人数达56.8万人……这都是在“‘抗战纪念币’预约兑换”“电信合作担保购机”“端午、中秋、春节等主题活动”“易企秀短片制作大赛”等一系列活动支撑下实现的。通过多样的营销活动、不断完善的便民服务来吸引粉丝,再通过丰富的业务功能平台,来满足客户不断升级的金融服务需求、优化服务体验,“深圳邮储微银行”最终实现了“粉丝经济”的变现和客户价值的深挖。

    依托聚合支付 搭建商户支付管理平台

    2016年,央行承认扫码支付的合法地位;2017年2月,央行再次发文从合规、创新等角度对聚合支付作出明确规定。随着央行政策的落地,深圳分行“微银行”团队将目光投向了商户版“微银行”——利用聚合支付发展商户资源,试点建设聚合支付管理平台。 

    聚合支付,是将多种第三方支付整合到一起,为商户提供包括支付、对账等多样化金融服务,并提供包括增值收益的支付服务。该业务能减少商户接入、维护支付结算服务时面临的成本支出,提高商户支付结算系统运行效率。乍一看,聚合支付是面向商户提供的支付服务,似乎与微银行关系不大,但深圳分行“微银行”团队并不这样认为。“每个商户都是VIP客户,他们不仅需要结算业务,也需要理财、贷款等综合金融服务;同时,商户也是一种获客渠道。开发微银行的初衷是发展个人客户,为什么不能用来发展高净值的商户呢?” 

    剩下的问题,就是如何利用微银行吸引商户使用聚合支付。李昭介绍:“我们的微银行有超过60万粉丝,对商户来说这就是一个宣传平台。”深圳分行以微银行平台为工具,为商户提供营销活动推广支持、撰写发布软文、微银行广告位等服务,并邀请商户进驻“微社区”通过资源置换换取商户优惠券,实现了商户营销推广的目的,又为个人客户使用积分兑换优惠券实现了让利。 

    “总行很快也将推出基于聚合支付的‘邮惠付’平台,与微银行针对个人客户不同,‘邮惠付’平台面向商户,更像一个商户版的微银行。”李昭说,未来的“邮惠付”将利用平台建设、支付结算、商户拓展等手段,开展整合营销、公私联动、发展商户资源、建设特惠商圈,推动邮储银行城市分行转型发展。 

    “要发展聚合支付,核心就是向商户提供差异化的增值服务。”李昭认为,相比其他聚合支付平台,邮储银行的优势有三点:一是增值应用多。利用银行丰富的金融产品,提供比非银行业支付机构更多、更快、更优质的金融服务,比如商户开办邮储易汇通卡,使用邮储聚合支付业务,交易流水达到一定条件即可申请最高100万元的信用贷款。二是费率更优惠。邮储银行支付结算费用低于微信、支付宝等第三方支付平台,亦低于银联POS。三是使用银行的支付系统安全性更高。据了解,深圳分行“邮惠付”业务自2017年3月1日开始试运营,目前已发展扫码支付商户7000家,累计交易超过2亿元,实现余额沉淀超过5100万元,邮储卡绑卡率超过60%。 

    在支付结算方面,深圳市邮政分公司也积极探索、大力发展第三方聚合商户资源。通过绑定商户的结算资金,一方面,有效优化储蓄余额结构;另一方面,为一线营销人员再添营销抓手,进而推动储蓄业务健康发展。 

    在全面开拓微信银行战场的同时,深圳分行、深圳市邮政分公司还通过“四抓”策略合力推动手机银行业务增长。 

    他们一抓指标考核,推动各层级聚焦手机银行发展;二抓营销宣传,收集客户关心担忧的安全问题,融合优惠措施,提高客户加办率;三抓营销指导,逐一梳理客户开发、办理流程及营销话术,融合总部活动,形成一套完整的营销流程指引,提高营销成功率;四抓过程管控,每日通报,形成发展紧迫感,每周专项通报,积极推广优秀网点经验,加大进度落后的网点的业务培训与督导力度,推动各网点齐步走。

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