“明天闺蜜过生日，我给她订个蛋糕。”晚饭过后，妻子收拾停当，立马打开手机。 

    “这年头还吃生日蛋糕，多俗！”一旁的我漫不经心地回应道。妻子白了我一眼：“过生日，重要的是仪式感！”人生需要仪式感——这个理由让我为之一振。 

    对“仪式感”，法国童话《小王子》中狐狸诠释得最好：“就是使某一天与其他日子不同，使某一时刻与其他时刻不同。” 

    这年头，仪式感无处不在。平日里，出门前的一抹香水、睡前的一段音乐、学习时的一盏暖灯；节日里，春节吃团圆饭，元宵节吃元宵，即将到来的中秋节要吃月饼；爱情中，情人节要送小礼物，甚至是分手也要有仪式……用仪式感雕刻生活，日子总会与众不同。 

    细想想，如今，似乎没有什么东西是不能被仪式感的。这不，今年高校录取通知书就上演了一场“形象秀”。清华大学录取通知书带有手工定制的“二校门”，北京大学录取通知书里有“大学堂”牌匾，中国科学院大学录取通知书嵌着“龙芯”芯片……这些“有颜有料”的设计，传递给每个中榜学子的，除了郑重的喜悦，还有一种极富特色的仪式感。 

    为了享受仪式带来的满足感，人们总是心甘情愿地为其付费。仪式感消费，放在营销大环境中来说，就是我们经常提到的“消费升级”。生活水平提升了，在功能之外，消费者更注重产品的内在价值，愿意为品质溢价买单。 

    正如潘多拉手链为每一款产品都赋予不同的寓意和故事，新消费需求下，很多企业也在尝试给产品增添功能属性之外的附加价值，以此突出产品同质化的重围，用仪式感与消费者建立共鸣。这正好从客户感知层面给邮政提了个醒：怎样以更具象的外在形式和更有特色的内涵表达，让客户记住邮政的产品和服务，实现对品牌的真正认同？ 

    现实中，不乏经典的品牌推广案例。益达口香糖必须“一次嚼两颗”，吃奥利奥时要“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，这些广告语可谓家喻户晓。正是通过仪式感的反复灌输，这些仪式化的动作产生了品牌带入效应。邮政不妨借鉴此举，进一步放大自身产品和服务的特点，多维度探寻情感触点并广而告之，使受众快速进入特定的消费情境中，形成使用习惯。 

    在品牌营销中，不同的消费群体，对仪式感的定义也大相径庭。邮政可以根据不同的消费群体，设计出更容易被接受的仪式行为，为自己贴上不同的“标签”，才能更好地与他们达成深度沟通。比如，在一些独有产品的推广上，关注高品质，突出唯一性，打出“高端牌”；在竞争性业务营销上，关注普适度，突出优势性，主打“性价牌”；在造节营销上，关注温度感，突出需求性，打好“情感牌”。 

    其实，品牌的每一个营销动作，都是一次仪式感的构建，不断形成或强化消费者对品牌的认知。如果说仪式感消费诗意化了消费的商业意义，那么仪式感营销，则为商家提供了一个推动受众消费的新出口。毕竟追求仪式感的本质，是追求生活的愉悦，追求一种满足感、幸福感。 

    想到这里，冲着正在手机上精挑细选的妻子，我送上笑脸：“快到结婚纪念日了，要不，到时候咱们也订一个蛋糕吧？”