场景营销最初是基于消费者的上网行为始终处在输入场景、搜索场景和浏览场景的一种新营销理念。在电商平台购物或者使用搜索引擎，下一次再登录时，就会有相关产品推荐，这是基础版。其升级版是，在平台上购买婴儿奶粉，页面可能会推荐一款小板凳。这是围绕场景化为用户推荐的商品。因为在国内婴儿大部分是爷爷奶奶们照顾，出门时很可能需要一个小板凳来休息。宜家家居曾经拆掉巴黎四个重要地铁站的等候椅，全都换成了各种不同类型的宜家沙发，并在沙发旁边摆上了宜家的落地灯，背景墙也是样板间的模样。沙发上、灯具上的价格成分标签都没有拿走。各色各样的人坐在那些式样繁多、色彩缤纷的沙发上等待列车到来，立体、真实的场景体验，让单一的媒体广告相形见绌。 

    近几年，随着大数据、人工智能的兴起，把原来单一场景汇聚起来的会员资源及价值综合挖掘出来，通过另外的场景去实现销售，成为场景营销的新做法。场景营销围绕消费者的行为路径和消费场景，构建以“兴趣引导+海量曝光+入口营销”为主要内容的营销新模式。它利用运算法则，将消费者的需求和目的有机结合，做到“海量+精准”推广。场景连接着人、服务、商品和内容，按人们生活的场景，可分为现实生活场景和互联网使用场景，互联网场景又可细分为PC端和移动端场景。在当前，必须复合功能、场景、体验三大要素。单一的以满足基本功能需求的场景，已不能激发消费者的消费动机。“功能+场景+体验”是从产品一直到终端零售，挖掘消费者价值的主要实现路径之一。邮政有覆盖线上线下的平台和实体网点，有金融、电商、集邮、保险等种类的服务和产品，已经占据了场景营销的流量入口，开展场景营销，有着不可比拟的优势。 

    如何开展场景营销？应做好场景数据化、场景运营、场景共享三方面工作。 

    场景数据化是基础。数据化是各行各业转型的重要方向，场景营销的重要一步就是如何将一个个商业场景数据化。互联网场景中数据能够被实时记录下来。在邮政的实体网点等场景中，仅有实际发生消费后，支付数据才被记录。其在营业厅浏览、选择商品服务等行为至多能被部分数据化。企业只有实现所有业务数据化、在线化后，才能以低成本积累活数据，和消费者实时互动。从数据到算法再到产品，是一个正向促进的驱动。数据和算法最后都要落实到产品上去接受市场的考验。由于线上线下场景不同、各业务系统内的数据标准不统一，制约了场景营销的开展。因此，在实现场景数据化方面，企业要抓紧建立标准化的数据管理体系，统一各场景数据模板，让更多的静态历史数据转向实时交互式可视化的动态数据，实现采集、分析、存储、应用全流程管控，挖掘数据资产的价值。 

    场景运营是核心。一个好的产品多半离不开运营。场景营销以充分尊重消费者体验为先，围绕特定场景将一系列相关的商品、服务、内容推送给消费者。场景不同，消费者对产品的需求不同，对营销活动、营销广告的态度和认可度也不同。作为运营，在什么时间段、什么地点、什么场景给消费者推送什么营销活动决定了营销成功率有多大。从产品设计开始，就要区分不同场景的消费特点，不能依靠一个产品营销所有场景。例如在手机端，集邮产品的介绍宜多图，文字要通俗易懂。在集邮专卖店，则要提高营业员的专业素养。 

    场景共享是趋势。消费者没有线上和线下之分。双向、多向流量场景共享代表着营销的未来。邮政内部场景共享更多的是金融、电商、文创等线上线下场景的交叉与融合。在线下网点购买理财产品的消费者，可以由理财经理向其介绍邮政文创的高端产品。在集邮网厅浏览邮品的消费者，利用基于位置的服务，提醒他周边有集邮专卖店、邮政网点，可以线上预约线下服务。将企业的线上线下运营资源整合到一个平台中，通过分享方式把各种资源和内容聚合到一个场景中，实现集约化、复合化营销。在实体网点放置智能终端屏，通过各种感应设备及各种内容运营和活动运营，将线下参与数据回传到线上进行精准分析，为消费者“画像”，再将结果应用于门店场景营销。外部场景共享是加强与社交平台的合作，链接邮政入口，丰富邮政服务使用场景，摆脱时间、空间对实体网点提供邮政服务的限制，让消费者能够随时随地使用。邮政的营销场景也可以提供给相关方共享，使其能简单便捷地直连接入，实现产品、服务、合作的全面开放。□柯昱