如果你参加一个抛硬币游戏，选项A是无论正反，确定获得8000元。选项B是如果正面朝上，你将获得20000元；背面朝上你将一无所有。此时，你会作出什么选择？ 

    再换一个情境，如果你被迫参加了一个倒霉的抛硬币游戏，选项A是无论正反面，确定损失8000元。选项B是如正面朝上，你将损失20000元；背面朝上你没有任何损失。此时你又会作出何种选择呢？ 

    揭晓答案，在第一个情境中，大多数人都会选择A，因为那是一笔确定的收入，而在第二个情境中，人们往往不会选择A，因为没有人心甘情愿地接受一份确定的损失。 

    这个实验情境便是由行为经济学家特沃斯基和卡尼曼于1981年首次提出的框架效应(Framing effects)，它指出了一种具有普遍意义的认知偏差，即面对收益，人们宁愿选择确定的收入也不愿选择数学期望值更高的风险选项；而面对损失时，则又偏好风险而不要数学期望值更小的损失。卡尼曼将此归因为——人性，由此提出的“前景理论”也为他赢得了诺贝尔经济学奖。 

    仔细观察，这个规律在日常生活中数见不鲜。例如，虽然总是强调保险营销要突出其保障功能，但依然有不少理财经理反馈，相比之下，突出收益的营销话术更容易引起客户的兴趣，这便是客户对确定的“得”较不确定的“失”更为敏感。 

    那么，知道了人类“好得恶损”这个“密码”，对我们日常工作有什么启示呢？有的，尤其在引导性营销和产品设计中有所借鉴。 

    举个例子，在快递产品保价话术中，“快递小哥”通常这样提醒客户：“物品价值大于1000元，建议保价”“未保价物品最高赔付7倍运费，建议保价”等，这就是一个基于“损失”框架形成的话术，客户会基于这一不确定的损失而拒绝保价。如果我们换成“得”的表述方式，例如“1元保500”“2元保1000”，则能够得到客户更多的关注与偏好。 

    又如，在邮政会员客户回馈策划中，除了积分换实物外，有越来越多的网点选择整合业务伙伴资源，以为客户提供“物美价优”的会员优享刺激客户在邮政的消费。但此处，务必考虑到客户前去使用相关服务的“可得性”，即能够在得到相应积分后“就近、立刻”得到其所需要的积分兑换服务，否则，等待、远途、适用性不高等对客户来说，即是一种“损失”，这样的回馈成效也会大打折扣。 

    在管理活动中，倘若我们能用好框架效应，则可以最大限度地激励员工的积极性与自信心。如，年终奖发放之际，“今年业绩不好，本来奖金仅有5000元，但为大家争取到了8000元”也远比“今年业绩不好，原本10000元的奖金降至8000元”的表述更让员工宽慰。 

    归根结底，饶是有越来越精确的决策参考、越来越客观的产品分析，我们面对的客户、员工依然无法规避非理性人的认知偏差，而这些“阿喀琉斯之踵”则是我们可以借以四两拨千斤的利器。□陈帅