当前，随着社交媒体的兴起，各类短视频、直播平台如雨后春笋般涌现，催生了无数白手起家的自媒体创业传奇。这些传奇又不断鼓励、刺激各类企业进驻短视频和直播平台。2018年6月，中国核电、航空工业等25家央企集体入驻抖音平台，这些新媒体平台俨然成为助力各行各业打造自己品牌的新营销阵地。在新媒体发展的高峰期，邮政企业如何借力短视频、直播平台，扩大宣传阵地？本文以抖音平台为例，对邮政进驻抖音的官方账号的运营情况进行了简单分析。
截至2019年4月3日，“中国邮政”抖音官方账号共有作品14件、粉丝7万余人，累计获赞90万次。顺丰速递官方账号发布作品6件，粉丝有12000余人，累计获赞约7000次；申通快递官方账号发布作品21件，粉丝有3000余人，累计获赞约10000次；圆通速递官方账号发布作品25件，粉丝约为3000人，累计获赞约7000次。相较之下，中国邮政官方账号的粉丝数量和点赞数远超其他快递企业。
从短视频内容来看，邮政官方账号作品集中在先进人物的宣传和专业技能的展示。其中点赞数排名前三的短视频有：投递员分拣数报纸视频获赞42万余次，时代楷模、四川甘孜邮政邮车驾驶员其美多吉在雪线驾驶视频获赞近26万次，时代楷模、中国邮政航空公司飞行员闫志国的爱情照片合集视频获赞12万多次。由此可以看出，先进人物和专业技能展示的宣传容易得到平台用户的认同。
但是，对比平台上的热门账号，邮政要在短视频平台占领一席之地，仍需付出努力。如何运营好抖音官方账号，笔者有以下四点建议：
一、突出宣传目的，精准制定拍摄内容。当下流行的短视频内容，主要有微纪录片、技能分享、草根恶搞、情景短剧、街头采访、创意剪辑等。作为大型国有企业，进行短视频内容的选择时，首先应找准定位，其次要明确内容输出的目的，才能决定拍摄内容。一是以企业形象宣传为目的，可以选择拍摄感人事迹、投递高考录取通知书、爱心邮路为主题的微纪录片。二是以推广产品为目的，可以尝试拍摄以纪念邮品展览、特色邮局为主题的创意剪辑，也可以拍摄电商节促销活动的情景短剧等。三是以展示先进技术应用为目的，可以拍摄无人机投递邮路、分拣机器人作业、机械臂操作处理等内容。四是为了增加与用户的沟通，可以尝试街头采访的形式。
二、提升画面质感，使用专业化剪辑。自从短视频成为流行的自媒体表达方式后，很多自媒体人纷纷从文字转为视频。但相较于一般的文字创作，短视频除了需要一定的写作能力，还要学会写脚本，内容要具有故事性，用画面交代出时间、地点、人物、事件、因果关系等关键要素。要注意拍摄器材、画面、色彩、光线应用等拍摄技巧，准确表达出主题。然而，光有脚本和拍摄技巧是远远不够的，短视频制作过程中剪辑也是非常重要的一个环节。画面元素变化、转场方式、背景音乐、音效、字幕以及推出形式等决定了画面的质感，要做到色调高级、声画结合、有逻辑、有美感。通过专业的剪辑，短视频视觉效果达到最优化，才能得到平台用户的青睐。
三、抓准粉丝心理，突出视频宣传亮点。在“中国邮政”现有的抖音作品中，专业技能展示类作品共有4件，1件作品内容是展示投递员数报纸的速度，另外3件内容均是展示敲盖日戳的速度。对比不同类型的技能展示，数报纸的短视频获赞42万余次，比敲盖日戳短视频的点赞数多出10倍。对比同类型敲盖日戳的技能展示，最早的作品获赞4万余次，最后一件作品获赞不足4000次，获赞数相差10倍以上。造成较大落差的原因主要有：一是展示内容能否引起用户共鸣，相较于敲盖日戳，用户对于数报纸有亲身体验，容易产生共鸣；二是技能展示的重复性，使平台用户感到视觉疲劳；三是同类型技能展示的专业性明显下降，后期短视频中敲盖日戳的速度不能达到用户的期望值。因此，我们在选择拍摄短视频时，首先要选择能够引起用户共鸣的内容。如果选择拍摄用户不熟悉的专业内容时，要利用文字、声音等形式交代清楚基础信息，比如日戳的重量、戳印的标准要求等。由此，平台用户可以自行评断出专业技术的难度，掌握技术对比的关键点，这样的技能分享才能得到用户共鸣。其次，同系列的内容，也要注重推陈出新，要不断出现吸引用户眼球的亮点。
四、注重粉丝互动，提升用户黏性。在品牌人格化的时代，企业与用户应该是朋友关系，是一种平等的互相交流，是人与人之间的互动，而不再是单向的机械输出。要将品牌人格化运用到短视频平台上，增加与平台用户的交流，注重粉丝互动，提升用户黏性。抖音平台运营过程中，与粉丝增加互动最有效最简单的途径就是关注用户评论区。用户评论通常有宣泄型、回答型、社交型三种类型，在平台运营时要对用户评论特别是热门评论予以恰当回复：针对负面宣泄型评论要适时疏导用户情绪，针对问答型评论要及时肯定或明确答案，针对社交型评论要热情回应。在一来一往之间，增加与用户的沟通，了解用户的需求，拉近企业与用户之间的距离。
短视频、直播平台是当下社会宣传营销的一个重要阵地，我们要以勇于创新、勇于尝试的魄力，用高质感、有亮点的短视频作品，引起用户共鸣，增加与用户的互动，提升用户黏性，开辟邮政企业宣传的新阵地。□张玲
