5月8日，“单霁翔被聘为故宫学院院长”一事登上了微博热搜榜，网友纷纷表示“真好，他换了一种方式继续守护故宫”“感谢这位院长让我们重新认识故宫”“他让故宫新生”……的确，直到单霁翔4月8号正式卸任故宫博物院院长，在执掌故宫的七年间，他一手将故宫从名胜古迹旅游景点打造成为一个周边文创产品年收入突破15亿元的“网红大IP”。
除了经济价值，单霁翔为故宫留下的，更多的是社会大众特别是年轻一代对整个“故宫”品牌的喜爱。单从这次网友对他担任新成立的故宫学院院长的欢迎程度就可以看出，公众对故宫的认知早已焕然一新。其实，作为中国文化代表性旅游景点之一，明年就要满600岁的故宫，从来都不缺观众，维持固有的运营模式，也绝不会出现什么问题。要知道，早在2012年，故宫全年参观人数就超过了1500万人，但是，游览看完出去的游客大多不太满意，网络上网友发表的游后感想也是一边倒的差评。这些舆论更是加重了公众对故宫的刻板、高冷印象。直到第6任故宫博物院院长单霁翔上任，情况开始有所改变。
邮政同样作为我国源远流长历史文化的代表符号之一，拥有覆盖全国城市、乡村的数万个网点，可以说，邮政与故宫一样，都拥有巨大的客流量，也早已形成一套成熟的运营模式。但与之前的故宫一样，很多人心中对邮政也是一种刻板印象。一直以来，邮政给大众的印象是否太过严肃，是否缺少网络营销该有的一些“顽皮”？笔者不由感到，邮政是否能像故宫一样，通过一些变革，从而摆脱在公众心中的刻板印象？带着这些问题，让我们来看看故宫究竟做了哪些创新转型，能在几年间脱胎换骨，成为“网红大IP”。
线下 大力提高客户满意度
根据很多新闻报道，可以发现：单霁翔解决了游客抱怨最多的三大问题。第一，解决逛故宫疲劳无处坐的问题。过去，故宫是没有供人休息的座椅的，观众走累了只能坐在御花园的栏杆上。单霁翔设身处地考虑后，提出了制作椅子的想法，通过调研论证后，故宫为游客制作了1400把椅子，每把都是实木制作。第二，解决买票难的问题。过去，想进故宫参观要排一个多小时的队买票，着实令人烦恼。为了方便顾客买票，故宫开设了32个售票窗口，还通过实名制、限流的方法控制故宫的日人流量，表示要让游客不仅看得清心还要称心。第三，解决故宫“脏”的问题。故宫太大，有垃圾有杂草，砖石缝还有很多烟头，单霁翔提出了整治目标：今后故宫不能有一片垃圾，屋顶不能有一根草。他自己更是以身作则，有事没事就在故宫捡烟头，估计他抠出了1000多个烟头。就是靠着这样为游客设身处地着想的精神和细致入微的改变，故宫游客的体验一下子就得到了显著的提升。
同样地，客户满意也是中国邮政的立足之本。我们可以从以下三个方面着手。
第一，大力提升窗口服务态度，这一点至关重要。实现这一点，光靠组织培训是不能起到长久作用的，前段时间被热烈讨论的“996”工作制度，才是这个问题的核心。任何一家企业，如果多数员工没有得到适度的休息，甚至忙于工作无心照看家庭，久而久之，不免会心生一些埋怨，工作中干劲不足不说，更有甚者可能或多或少地将情绪散发到工作中、将怨气撒在客户身上。这对以服务为重的企业来说，无疑是一种致命打击。所以，不妨提升员工对工作的满意度，增强员工对工作的热情，那么，客户满意度的提升便是水到渠成的事了。
第二，尽量简化业务流程，在网点推广智能化、操作简便的自助设备，这样能大大节省客户排队等候的时间。特别是在许多客流量大的网点，同样是办一项业务，以往排队加上办理业务一共花费一个多小时是常有的事。这样的客户体验，怎能不让客户对邮政留下一种“效率低下”的印象？
第三，打造干净整洁舒适的环境。像这位故宫前院长说的一样，不能让游客看见一个烟头。目前，邮政网点的卫生环境在同行业中保持良好水平，但如果对客户群进行一次关于卫生环境的问卷调查，绝大多数客户都会留下“环境一般，没什么印象”的回答。如果我们能稍微优化一下营业厅的设计风格和卫生管理，打造一个更加舒适、干净的营业网点，立刻就能从同行业中脱颖而出。试想一下，同时满足以上三点要求的网点，客户感受到了邮政员工充满热情的服务态度、高效的业务办理流程，再加上显著优于于其他网点的环境场所，客户满意度必然大幅提升，过去大众对邮政“老夫子”的刻板印象也会在潜移默化中改变。
线上 利用网络营销打造“网红大IP”
前文所讲的线下改变，只是针对邮政原有的客户群体。目前，邮政客户群体以中老年为主，年轻一代都知道邮政，但是，使用邮政业务者甚少，这就需要通过线上营销来引导。同时，我们可以对故宫的网络营销模式加以学习借鉴。其实，在今年年初，邮政企业就抓住了热点，与故宫文创联名推出了“永受嘉福”己亥年邮票印章限定纪念册礼盒。不得不说这是一次完美的合作，这款产品的成功能体现故宫IP的力量。但邮政还有许多非常优秀的兼具艺术与收藏价值的周边产品，如果邮政能学习借鉴故宫的成功模式，将自身这个隐藏的大IP加以开发利用，将来的周边产品、藏品销量翻番是可能的，更重要的是能打破公众一直以来对邮政固有的刻板印象。故宫的网络营销模式同样有以下几点值得借鉴。
故宫博物院以故宫IP为起点，将产品、品牌、渠道等商业元素与IP完美结合，以文化产品作为载体，极具创意的网络营销作为引爆点，彻底推翻了公众过去对故宫高冷的印象。在目前淘宝十大原创IP排行榜上，“故宫淘宝”排名第一。前文提到的年收入突破15亿元，其实只是2017年的数据，如今的收益极有可能更高。而邮政企业不缺少国民认知度，更不缺少产品和渠道，只是缺少一些更具创意的网络营销方式，缺少一个引爆点而已。回首最初故宫引爆社交网络的产品也不过是一款印有“朕知道了”字样的胶带，东西虽小，但创意十足。此后，故宫不断将“中国风”元素融入创意产品开发中，不仅分别开设淘宝、天猫旗舰店，还涉足微信公众号、微博、纪录片，更进军文案界、表情包界，进行了一系列事件营销。短短几年就颠覆了故宫原有的形象，建立了故宫IP的线上线下阵地。初期，邮政企业也可以抓住网友这种喜爱“反差萌”的特点进行网络营销推广。想一想，如果邮政企业“画风突变”，开始“自黑”或是“卖萌”，一定会让很多网友感到耳目一新，而这只是第一步，后续可以陆续推出邮政与其他品牌联名款的产品，配合有创意的网络营销方案进行推广。
总之，当前是一个以IP为主的时代。网络营销和新媒体营销时代的到来，给了我们一个最佳渠道去摆脱过去过于严肃的刻板印象，打造一个更接地气、更受全年龄段客户喜爱的品牌形象的机会，我们应该抓住这样的机会。□夏雯菲
